I. LAS MICRO, PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS

17 ¿Qué se entiende por Pymes?

20 Importancia de las pymes

27 Ventajas e inconvenientes de las Pymes

30 ¿Por qué fracasan las Pymes?

35 Necesidad de mirar el mercado y el cliente

Para reflexionar

37 Cambios en el mercado

39 Baterías MAC: de microempresa a multinacional

II. MARKETING DE ÚLTIMA GENERACIÓN

43 ¿Qué es marketing?

47 La función comercial en las Pymes

51 ¿Hay diferencias en el marketing de las Pymes?

52 Situación de los negocios en América Latina

56 ¿Qué ofrecen las Pymes?

59 El mercado como centro orientador

61 Marketing estratégico y marketing operativo

63 ¿Y qué es un producto?

67 Para reflexionar

67 La mejor ratonera del mundo...

69 El marketing como clave del emprendimiento

III. MERCADO, SEGMENTACIÓN, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO

73 Qué es un mercado

76 Segmentación del mercado

81 Mercado meta

82 Comportamiento del comprador

87 Posicionamiento

88 Marketing operativo: las cuatro "P"

93 Para reflexionar

93 De pyme a multinacional: Kola Real (Big Cola)

95 Modelo de negocio

96 Mercado latinoamericano

97 En México

98 En Colombia

98 Una visión académica

101 Descubrir nuevos nichos de mercado

IV. CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y LOS CLIENTES

103 Necesidad de información

105 Sistemas de información

108 Sistema de información de marketing

111 Qué información es necesaria

113 Cómo hacer investigación de mercados

117 La investigación de mercados en las Mipymes

120 Investigación de mercados: básica en la creación de Pymes
126 Para reflexionar
126 Creatividad frente a estudios de mercado
128 Por qué hacer investigación de mercados

V. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

131 Componentes de los productos

132 Características y atributos del tangible

138 Características y atributos del intangible

141 Decisiones de marca

146 Ciclo de vida de los productos

150 El ciclo de vida en las Pymes

152 Programas de producto

157 Para reflexionar

157 Un producto exitoso: Pollo Campero

158 Un producto único: los habanos

VI. DESARROLLO E INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

163 Necesidad de nuevos productos

165 ¿Qué es un nuevo producto?

166 Riesgos en los nuevos productos

168 Factores de éxito

169 El proceso de desarrollo

184 Para reflexionar

184 ¡El emprendimiento es más que condiciones personales!

188 Orígenes de algunos productos cotidianos

VII. ESTRATEGIAS DE PRECIO

195 ¿Qué es el precio?

197 Importancia del precio
200 Factores internos que influyen enla determinación de precios

203 Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios

207Métodos de fijación de precios

211 Estrategias de precios

214 Para reflexionar

214 La guerra de precios

217 Farmacias similares: lo mismo pero más barato
VIII. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

223 ¿Qué es la distribución?

227 Funciones de los intermediarios

229 Factores que se deben considerar al seleccionar un canal

230 Criterios para la selección del canal de distribución

231 Estrategias de distribución

232 Canales de distribución para exportar

234 Importancia de la distribución física

236 Venta detallista

241 La tienda tradicional

243 Venta mayorista

244 Los nuevos intermediarios

248 Para reflexionar

248 Bimbo: una distribución de clase mundial

250 Mercadolibre.com
IX. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

255 El proceso de comunicaciones

257 Conocimiento del receptor

258 El mensaje

260 Medios de comunicaciones

266 Elección de los medios

268 Presupuestos de comunicación

269 Venta masiva o publicidad

271 Promoción de ventas

273 Las nuevas formas de comunicación

279 Comunicaciones y marketing interno

283 Para reflexionar

283 El social media en una Pyme: el exitoso caso de Chocolates Pares

285 Zara: una gran empresa que no hace publicidad
X. VENTA Y DIRECCIÓN DE VENDEDORES

291 Tareas y funciones del vendedor

294 El proceso de ventas

298 El futuro de la venta personal

301 Responsabilidad del gerente de ventas

303 Dirección efectiva: liderazgo

305 Dirección de ventas como coaching

308 Motivación y estímulos

310 Planeación estratégica de ventas

312 Algunas estrategias de ventas

313 Supervisión, evaluación y control

315 Auditoría de ventas
317 Para reflexionar
317 Marketing y ventas: estratégicos y tácticos
319 El vendedor más famoso del mundo: Joe Girard
XI. ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE

323 La cadena de valor

326 El servicio como valor agregado

329 Marketing reactivo

333 Momentos de verdad

335 Calificaciones de los clientes

336 El triángulo del servicio

340 Servicio al cliente

343 Calidad total en la atención y el servicio

349 Para reflexionar

349 Reglas para retener y fidelizar a su cliente

350 La responsabilidad social en las estrategias de Pymes
XII. MARKETING DE FIDELIZACIÓN

357 Del marketing transaccional al marketing relacional

358 Marketing relacional

363 Importancia de la fidelización

365 Gestión de la lealtad y bases de datos 367 Programas de fidelización

370 Razones del marketing relacional

373 Relaciones duraderas con los clientes

376 Clientes satisfechos, leales y rentables
380 Para reflexionar

380 Razones de fracasos del marketing relacional 382 Manejo de información y marketing relacional en Pymes

XIII. MARKETING POR INTERNET

387 Influencias de la Internet en el marketing

390 Marketing online

391 Implicancias

393 Comercio electrónico

396 Tipos de comercio electrónico

397 Las Pymes y el comercio electrónico

402 Para reflexionar

402 Estatuto del consumidor: comercio por Internet

404 Algunos líderes del comercio electrónico

XIV. EL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

409 Planeación estratégica

414 Estrategias en las Pymes

418 Planificación del marketing 421 Análisis de la situación

427 El plan de marketing

430 Diseño del plan de marketing

432 Análisis de la industria y la competencia

434 Evaluación y control

436 Para reflexionar

436 Estrategias Pymes para un mundo globalizado
439 Por qué tantos buenos managers hace malos negocios
XV. A MANERA DE CONCLUSIÓN: ¡MARKETING CREATIVO!

441 Necesidad de la creatividad

445 Hacia un concepto de creatividad

446 ¿Cómo mejorar la creatividad? 448 Creatividad e innovación

455 Gerencia Pyme creativa e innovadora

460 Estrategias de marketing creativas

468 Marketing lateral

470 Marketing de guerrillas 473 Low cost marketing

475 Palabras finales

479 Para reflexionar

479 Clase media en Latinoamérica: cambios, efectos, oportunidades y nuevas tendencias en general

486 Un caso creativo: Phonechefs - Panamá

489 Bibliografía