Políticas de marketing.
Políticas de marketing.
Gabriel Escribano Ruiz , Javier I. Alcaraz Criado , Milagros Fuentes Merino
- 2da Ed.
- Madrid, España Ediciones Paraninfo, S.A. 2020
- 332 P. 27 x 21 cm.
1. Comercialización.
1.1. Comercialización o marketing
1.2. Marketing en la empresa
1.3. Marketing en el sistema económico... Evolución del marketing
1.4.
1.5.
Tipos de marketinga
1.5.1. Marketing estratégico y ............. 1.5.2. Marketing externo e interno..
marketing operativo
1.5.3. Marketing de relaciones
o relacional, emocional y social.
2. Mercado, entorno y competencia. Estrategias de marketing
2.1. Mercado
2.1.1. Clases de mercados........
2.1.2.
Los mercados según la
competencia y sus implicaciones en el marketing
2.2. Entorno....
2.3.
Competencia
2.3.1. La competencia ampliada
......
2.3.2. Estrategias y competencia......
2.3.3.
Modelos de reacción
de la competencia 2.3.4. Los competidores buenos.......
2.4. Estrategias de marketing
2.4.1. Análisis externo y análisis
interno......
2.4.2. Estrategias básicas:
diferenciación, el liderazgo en costes y la especialización...
2.4.3. Estrategias relacionadas con la decisión de inversión
2.4.4. Estrategias del líder, del aspirante y de la seguidora..... 2.4.5. La segmentación...
3. Demanda. Dinámica de cambio de marcas.
3.1. Dimensiones de la demanda
3.2. Factores determinantes de la
demanda de una empresa. Niveles de demanda
3.3.
3.3.1. Mercado potencial..
3.3.2. La demanda global.
3.3.3. La demanda de marca
3.4.
Métodos de previsión de demanda....
3.4.1. Estimación del equipo
de vendedores
3.4.2. Método Delphi.
3.4.3. Otros métodos de previsión
de la demanda
3.5. Dinámica de cambio de marca. Las cadenas de Markov..
3.5.1. Las cadenas de Markov
4. Política de producto
4.1. Definición de producto
4.2. Clases de productos
4.3.
Marca, envase y etiquetado.
El licensing.
4.3.1. La marca
4.3.2. Regulación legal
de las marcas.
4.3.3. Estrategia de marcas
4.3.4. Características del nombre de la marca..
4.3.5. Envase y etiquetado 4.3.6. El licensing
4.4. Calidad real versus calidad percibida
del producto. El posicionamiento...... 4.4.1. El posicionamiento
4.5. Ciclo de vida del producto
4.5.1. Introducción..
4.5.2. Crecimiento.
4.5.3. Madurez
4.5.4. Declive......
4.6. Extensión del ciclo de vida
del producto.. 4.7. Cartera de productos.
4.7.1. La estrategia de la línea.......... 4.7.2. Análisis de la cartera
de productos
4.8. Estrategias de productos.... 4,8.1. Reducción de costes.
.......
4.8.2. Mejora del producto
4.8.3. Desarrollo de la línea
.......
4.9.
Nuevos productos.... 4.9.1. Identificación de
oportunidades o concepción del nuevo producto................
4.9.2. Cribado y selección de ideas ...
4.9.3. Test del concepto
4.9.4. Análisis económico 4.9.5. Desarrollo y test del
producto....... 4.9.6. Desarrollo de la estrategia
de marketinga
4.9.7. Prueba de mercado del producto...
4.9.8. Comercialización
20
4.10. Causas de fracasos en el lanzamiento de los productos....
4.11. Métodos de estimación de las venta de nuevos productos 4.11.1. Modelos de primera compra
ra
4.11.2. Modelos de compra
repetida.
5. Política de precio I Influencia sobre la demanda, los ingresos y los beneficios de la empresa.
La elasticidad... 5.1. El precio como variable comercial..
5.2. Costes en la empresa
5.3. Estadísticas de costes
....
5.4. Relación del precio
con la demanda
5.5. Elasticidad 5.6. Elasticidad precio de la demanda 5.6.1. Elasticidad arco
de la demanda
5.6.2. Demandas elásticas,
inelásticas y unitarias.. 5.6.3. Elasticidad precio de la
demanda y su relación con
los ingresos de la empresa
5.6.4. Elasticidad precio de la
demanda y su relación con el beneficio de la empresa. La elasticidad crítica 5.7. Elasticidad cruzada de la demanda
al precio......... 5.8. Otras elasticidades.
Anexo
Política de precio II. Métodos y estrategias de fijación de precios........
6.1. Métodos de fijación de precios.. 6.2. Métodos de fijación de precios
basados en la demanda......... 6.3. Métodos de fijación de precios basados en la competencia.........
6.4. Métodos de fijación de precios basados en los costes..........
6.5. Punto muerto o umbral
de rentabilidad..... 6.6. Precio para obtener un determinado
rendimiento del capital invertido...... 6.7. Estrategias de precios.
6.7.1. Estrategias de precios diferenciales......
6.7.2. Estrategias competitivas.. 6.7.3. Estrategias de líneas
de productos..........
6.8. Otras estrategias de precios: los precios psicológicos....
Anexo....
7. Política de distribución............
7.1. La distribución como función
de marketing................
7.2. Canales de distribución.......
7.3. Funciones de los intermediarios....... 7.4. Tipos de intermediarios.
7.4.1. Mayoristas....... 7.4.2. Minoristas.........
7.5. Estrategia de cobertura de mercado distribución intensiva, exclusiva y selectiva.............
7.6. Métodos de venta...........
7.6.1. Venta directa.........
7.6.2. Venta a domicilio. 7.6.3. Venta ambulante.
7.6.4. Venta multinivel.........
7.6.5. Venta mediante envíos
forzados........
7.7. Formas comerciales de distribución
7.7.1. Comercio independiente.......
7.7.2. Comercio asociado.......... 7.7. Comercio integrado..
7.8. Distribución del producto 7.8.1. Transporte y abastecimiento
del producto............ 7.8.2. Almacenamiento, embalaje y manejo de materiales..........
7.8.3. Gestión y control
de inventarios........
7.9. Costes de la distribución: estructura y cálculo...........
8. La franquicia.
8.1. Definición de franquicia y otros
conceptos básicos... 8.2. Cambios en la estructura comercial...
8.3. Cuándo se debe franquiciar un negocio (desde el punto
de vista del franquiciador). 8.4. Proceso de puesta en marcha de un proyecto de franquicia
(franquiciador.)........... 8.5. Obligaciones del franquiciador.
8.6. Cuándo se debe adquirir una franquicia (desde el punto de vista del posible franquiciado).............
8.7. Obligaciones del franquiciado. 8.8. Normativa legal en materia
de franquicias..... 8.9. Promoción de la franquicia
8.10. Otras consideraciones sobre
las franquicias...........
9. Contratos de intermediación
comercial............
9.1. Concepto de contrato mercantil........ 9.2. Necesidad de la utilización de los contratos mercantiles
y características de los mismos. 9.3. Tipos de contratos mercantiles de compraventa y de intermediación comercial más utilizados............ 9.4. Estructura y modelos de cláusulas de los contratos citados en los
apartados anteriores....... 9.4.1. Cláusulas propias del
contrato de compraventa
mercantil..........
9.4.2.
Cláusulas propias del contrato de agencia y
de comisión.........
9.4.3. Cláusulas propias del
contrato de mediación
o corretaje.
9.4.4. Cláusulas propias del contrato de distribución comercial............... 9.4.5. Cláusulas propias del contrato de franquicia...........
10. La política de comunicación. La promoción de ventas, las relaciones
públicas y la venta personal... 10.1. Comunicación.........
10.2. Proceso de comunicación 10.2.1. Los elementos de la
comunicación...........
10.2.2. Formas de comunicación
en la empresa... 10.3. Promoción de ventas...........
10.3.1. Concepto y objetivos de
la promoción de ventas......
10.3.2. Herramientas de
la promoción..........
10.3.3
10.5.
. Selección de acciones promocionales para el lanzamiento de nuevos productos o para la entrada en nuevos mercados.............
10.4. Relaciones públicas.......... 10.4.1. Concepto y fines de
las relaciones públicas.
10.4.2. Instrumentos utilizados
10.4.3. Diferencias entre la
en las relaciones públicas... promoción de ventas, las relaciones públicas y la publicidad.
Venta personal............ 10.5.1. Naturaleza y caracteristicas
de la venta personal..........
10.5.2. Objetivos y principios
de la venta personal...
10.5.3. Tareas que debe realizar
la red de ventas.........
10.5.4. Tipos de vendedores.............
10.5.5. Organización del sistema
10.5.6.
de ventas......... Sistema de
remuneraciones...
10.6. Marketing online........... 10.6.1. La página web
11. La política de comunicación: la publicidad...............
11.1. La publicidad: concepto, objetivos
y efectos
11.1.1. Concepto y características de la publicidada 11.1.2. Objetivos de la
publicidad
11.2. Tipología de la publicidad.. ....... 11.3. El mensaje publicitario
11.3.2. Requisitos del mensaje publicitario.
11.3.1. Contenido y formulación del mensaje publicitario...... publicitario.
11.3.3. Estilos del mensaje
11.4. Medios, soportes y formas
publicitarias.. 11.4.1. Características de los
medios.
11.4.2. Planificación de medios.
11.5. Diseño de una campaña
publicitaria
11.6. Evaluación de la eficacia
publicitaria a 11.7. El briefing
11.7.1. El briefing de un producto o servicio: objetivos y
finalidad
11.7.2.
Estructura del briefing.
Elementos e información
oas
que lo componen.....
11.8. Normativa sobre publicidad.
12. Plan de marketing......
12.1. Planificación empresarial. El plan de marketing
12.2.
Análisis de la situación
12.3. Definición de los objetivos. 12.4. Elección de las acciones
estratégicas......
12.5.
Acciones de marketing mix.
12.6. Implantación de la estrategia comercial.....
12.7.
Control y análisis de las desviaciones
12.8. Organización comercial. 12.8.1. Organización
funcional.
12.8.2. Organización territorial
12.8.3. Organización por clientes..
12.8.4. Organización por
12.8.5.
productos Organización mixta del
departamento de
marketing
12.9.
Marketing y sus limitaciones
legales.. 12.9.1. Defensa de la
competencia.
12.9.2. Competencia desleal 12.9.3. Rebajas, descuentos y
promociones en el precio
978-84-293-3494-5
EMPRENDIMIENTO, ADMINISTRACION Y GESTION DE PROYECTOS
1. Comercialización.
1.1. Comercialización o marketing
1.2. Marketing en la empresa
1.3. Marketing en el sistema económico... Evolución del marketing
1.4.
1.5.
Tipos de marketinga
1.5.1. Marketing estratégico y ............. 1.5.2. Marketing externo e interno..
marketing operativo
1.5.3. Marketing de relaciones
o relacional, emocional y social.
2. Mercado, entorno y competencia. Estrategias de marketing
2.1. Mercado
2.1.1. Clases de mercados........
2.1.2.
Los mercados según la
competencia y sus implicaciones en el marketing
2.2. Entorno....
2.3.
Competencia
2.3.1. La competencia ampliada
......
2.3.2. Estrategias y competencia......
2.3.3.
Modelos de reacción
de la competencia 2.3.4. Los competidores buenos.......
2.4. Estrategias de marketing
2.4.1. Análisis externo y análisis
interno......
2.4.2. Estrategias básicas:
diferenciación, el liderazgo en costes y la especialización...
2.4.3. Estrategias relacionadas con la decisión de inversión
2.4.4. Estrategias del líder, del aspirante y de la seguidora..... 2.4.5. La segmentación...
3. Demanda. Dinámica de cambio de marcas.
3.1. Dimensiones de la demanda
3.2. Factores determinantes de la
demanda de una empresa. Niveles de demanda
3.3.
3.3.1. Mercado potencial..
3.3.2. La demanda global.
3.3.3. La demanda de marca
3.4.
Métodos de previsión de demanda....
3.4.1. Estimación del equipo
de vendedores
3.4.2. Método Delphi.
3.4.3. Otros métodos de previsión
de la demanda
3.5. Dinámica de cambio de marca. Las cadenas de Markov..
3.5.1. Las cadenas de Markov
4. Política de producto
4.1. Definición de producto
4.2. Clases de productos
4.3.
Marca, envase y etiquetado.
El licensing.
4.3.1. La marca
4.3.2. Regulación legal
de las marcas.
4.3.3. Estrategia de marcas
4.3.4. Características del nombre de la marca..
4.3.5. Envase y etiquetado 4.3.6. El licensing
4.4. Calidad real versus calidad percibida
del producto. El posicionamiento...... 4.4.1. El posicionamiento
4.5. Ciclo de vida del producto
4.5.1. Introducción..
4.5.2. Crecimiento.
4.5.3. Madurez
4.5.4. Declive......
4.6. Extensión del ciclo de vida
del producto.. 4.7. Cartera de productos.
4.7.1. La estrategia de la línea.......... 4.7.2. Análisis de la cartera
de productos
4.8. Estrategias de productos.... 4,8.1. Reducción de costes.
.......
4.8.2. Mejora del producto
4.8.3. Desarrollo de la línea
.......
4.9.
Nuevos productos.... 4.9.1. Identificación de
oportunidades o concepción del nuevo producto................
4.9.2. Cribado y selección de ideas ...
4.9.3. Test del concepto
4.9.4. Análisis económico 4.9.5. Desarrollo y test del
producto....... 4.9.6. Desarrollo de la estrategia
de marketinga
4.9.7. Prueba de mercado del producto...
4.9.8. Comercialización
20
4.10. Causas de fracasos en el lanzamiento de los productos....
4.11. Métodos de estimación de las venta de nuevos productos 4.11.1. Modelos de primera compra
ra
4.11.2. Modelos de compra
repetida.
5. Política de precio I Influencia sobre la demanda, los ingresos y los beneficios de la empresa.
La elasticidad... 5.1. El precio como variable comercial..
5.2. Costes en la empresa
5.3. Estadísticas de costes
....
5.4. Relación del precio
con la demanda
5.5. Elasticidad 5.6. Elasticidad precio de la demanda 5.6.1. Elasticidad arco
de la demanda
5.6.2. Demandas elásticas,
inelásticas y unitarias.. 5.6.3. Elasticidad precio de la
demanda y su relación con
los ingresos de la empresa
5.6.4. Elasticidad precio de la
demanda y su relación con el beneficio de la empresa. La elasticidad crítica 5.7. Elasticidad cruzada de la demanda
al precio......... 5.8. Otras elasticidades.
Anexo
Política de precio II. Métodos y estrategias de fijación de precios........
6.1. Métodos de fijación de precios.. 6.2. Métodos de fijación de precios
basados en la demanda......... 6.3. Métodos de fijación de precios basados en la competencia.........
6.4. Métodos de fijación de precios basados en los costes..........
6.5. Punto muerto o umbral
de rentabilidad..... 6.6. Precio para obtener un determinado
rendimiento del capital invertido...... 6.7. Estrategias de precios.
6.7.1. Estrategias de precios diferenciales......
6.7.2. Estrategias competitivas.. 6.7.3. Estrategias de líneas
de productos..........
6.8. Otras estrategias de precios: los precios psicológicos....
Anexo....
7. Política de distribución............
7.1. La distribución como función
de marketing................
7.2. Canales de distribución.......
7.3. Funciones de los intermediarios....... 7.4. Tipos de intermediarios.
7.4.1. Mayoristas....... 7.4.2. Minoristas.........
7.5. Estrategia de cobertura de mercado distribución intensiva, exclusiva y selectiva.............
7.6. Métodos de venta...........
7.6.1. Venta directa.........
7.6.2. Venta a domicilio. 7.6.3. Venta ambulante.
7.6.4. Venta multinivel.........
7.6.5. Venta mediante envíos
forzados........
7.7. Formas comerciales de distribución
7.7.1. Comercio independiente.......
7.7.2. Comercio asociado.......... 7.7. Comercio integrado..
7.8. Distribución del producto 7.8.1. Transporte y abastecimiento
del producto............ 7.8.2. Almacenamiento, embalaje y manejo de materiales..........
7.8.3. Gestión y control
de inventarios........
7.9. Costes de la distribución: estructura y cálculo...........
8. La franquicia.
8.1. Definición de franquicia y otros
conceptos básicos... 8.2. Cambios en la estructura comercial...
8.3. Cuándo se debe franquiciar un negocio (desde el punto
de vista del franquiciador). 8.4. Proceso de puesta en marcha de un proyecto de franquicia
(franquiciador.)........... 8.5. Obligaciones del franquiciador.
8.6. Cuándo se debe adquirir una franquicia (desde el punto de vista del posible franquiciado).............
8.7. Obligaciones del franquiciado. 8.8. Normativa legal en materia
de franquicias..... 8.9. Promoción de la franquicia
8.10. Otras consideraciones sobre
las franquicias...........
9. Contratos de intermediación
comercial............
9.1. Concepto de contrato mercantil........ 9.2. Necesidad de la utilización de los contratos mercantiles
y características de los mismos. 9.3. Tipos de contratos mercantiles de compraventa y de intermediación comercial más utilizados............ 9.4. Estructura y modelos de cláusulas de los contratos citados en los
apartados anteriores....... 9.4.1. Cláusulas propias del
contrato de compraventa
mercantil..........
9.4.2.
Cláusulas propias del contrato de agencia y
de comisión.........
9.4.3. Cláusulas propias del
contrato de mediación
o corretaje.
9.4.4. Cláusulas propias del contrato de distribución comercial............... 9.4.5. Cláusulas propias del contrato de franquicia...........
10. La política de comunicación. La promoción de ventas, las relaciones
públicas y la venta personal... 10.1. Comunicación.........
10.2. Proceso de comunicación 10.2.1. Los elementos de la
comunicación...........
10.2.2. Formas de comunicación
en la empresa... 10.3. Promoción de ventas...........
10.3.1. Concepto y objetivos de
la promoción de ventas......
10.3.2. Herramientas de
la promoción..........
10.3.3
10.5.
. Selección de acciones promocionales para el lanzamiento de nuevos productos o para la entrada en nuevos mercados.............
10.4. Relaciones públicas.......... 10.4.1. Concepto y fines de
las relaciones públicas.
10.4.2. Instrumentos utilizados
10.4.3. Diferencias entre la
en las relaciones públicas... promoción de ventas, las relaciones públicas y la publicidad.
Venta personal............ 10.5.1. Naturaleza y caracteristicas
de la venta personal..........
10.5.2. Objetivos y principios
de la venta personal...
10.5.3. Tareas que debe realizar
la red de ventas.........
10.5.4. Tipos de vendedores.............
10.5.5. Organización del sistema
10.5.6.
de ventas......... Sistema de
remuneraciones...
10.6. Marketing online........... 10.6.1. La página web
11. La política de comunicación: la publicidad...............
11.1. La publicidad: concepto, objetivos
y efectos
11.1.1. Concepto y características de la publicidada 11.1.2. Objetivos de la
publicidad
11.2. Tipología de la publicidad.. ....... 11.3. El mensaje publicitario
11.3.2. Requisitos del mensaje publicitario.
11.3.1. Contenido y formulación del mensaje publicitario...... publicitario.
11.3.3. Estilos del mensaje
11.4. Medios, soportes y formas
publicitarias.. 11.4.1. Características de los
medios.
11.4.2. Planificación de medios.
11.5. Diseño de una campaña
publicitaria
11.6. Evaluación de la eficacia
publicitaria a 11.7. El briefing
11.7.1. El briefing de un producto o servicio: objetivos y
finalidad
11.7.2.
Estructura del briefing.
Elementos e información
oas
que lo componen.....
11.8. Normativa sobre publicidad.
12. Plan de marketing......
12.1. Planificación empresarial. El plan de marketing
12.2.
Análisis de la situación
12.3. Definición de los objetivos. 12.4. Elección de las acciones
estratégicas......
12.5.
Acciones de marketing mix.
12.6. Implantación de la estrategia comercial.....
12.7.
Control y análisis de las desviaciones
12.8. Organización comercial. 12.8.1. Organización
funcional.
12.8.2. Organización territorial
12.8.3. Organización por clientes..
12.8.4. Organización por
12.8.5.
productos Organización mixta del
departamento de
marketing
12.9.
Marketing y sus limitaciones
legales.. 12.9.1. Defensa de la
competencia.
12.9.2. Competencia desleal 12.9.3. Rebajas, descuentos y
promociones en el precio
978-84-293-3494-5
EMPRENDIMIENTO, ADMINISTRACION Y GESTION DE PROYECTOS