Políticas de Marketing Técnico Superior en Marketing y Publicidad.
Políticas de Marketing Técnico Superior en Marketing y Publicidad.
Gabriel Escribano Ruiz, Javier I. Alcaraz Criado, Milagros Fuentes Merino
- 2da Ed.
- España Ediciones Paraninfo, SA. 2014
- 332 Pág. 27 x 21 cm.
Índice
Presentación.
1. Comercialización.
1.1. Comercialización o marketing.
1.2. Marketing en la empresa
1.3. Marketing en el sistema económico.
1.4. Evolución del marketing
1.5. Tipos de marketing.
1.5.1. Marketing estratégico y marketing operativo.
1.5.2. Marketing externo e interno.
1.5.3. Marketing de relaciones o relacional, emocional y social.
2. Mercado, entorno y competencia. Estrategias de marketing
2.1. Mercado
2.1.1. Clases de mercados.
2.1.2. Los mercados según la competencia y sus implicaciones en el marketing
2.2. Entorno.
2.3. Competencia
2.3.1. La competencia ampliada.
2.3.2. Estrategias y competencia.
2.3.3. Modelos de reacción
de la competencia.
2.3.4. Los competidores buenos.
2.4. Estrategias de marketing
2.4.1. Análisis externo y análisis interno.
2.4.2. Estrategias básicas: diferenciación, el liderazgo en costes y la especialización.
2.4.3. Estrategias relacionadas con la decisión de inversión.
2.4.4. Estrategias del líder, del aspirante y de la seguidora.
2.4.5. La segmentación.
3. Demanda. Dinámica de cambio de marcas.
3.1. Dimensiones de la demanda.
3.2. Factores determinantes de la demanda de una empresa.
3.3. Niveles de demanda
3.3.1. Mercado potencial
3.3.2. La demanda global.
3.3.3. La demanda de marca
3.4. Métodos de previsión de demanda
3.4.1. Estimación del equipo de vendedores
3.4.2. Método Delphi.
3.4.3. Otros métodos de previsión de la demanda
3.5. Dinámica de cambio de marca. Las cadenas de Markov.
3.5.1. Las cadenas de Markov
4. Política de producto
4.1. Definición de producto
4.2. Clases de productos
4.3. Marca, envase y etiquetado.
El licensing.
4.3.1. La marca
4.3.2. Regulación legal de las marcas.
4.3.3. Estrategia de marcas
4.3.4. Características del nombre de la marca.
4.3.5. Envase y etiquetado
4.3.6. El licensing
4.4. Calidad real versus calidad percibida del producto. El posicionamiento.
4.4.1. El posicionamiento.
4.5. Ciclo de vida del producto
4.5.1. Introducción.
4.5.2. Crecimiento
4.5.3. Madurez
4.5.4. Declive
4.6. Extensión del ciclo de vida del producto.
4.7. Cartera de productos.
4.7.1. La estrategia de la línea
4.7.2. Análisis de la cartera de productos.
4.8. Estrategias de productos.
4.8.1. Reducción de costes.
4.8.2. Mejora del producto
4.8.3. Desarrollo de la línea
4.9. Nuevos productos.
4.9.1. Identificación de oportunidades o concepción del nuevo producto.
4.9.2. Cribado y selección de ideas...
4.9.3. Test del concepto.
4.9.4. Análisis económico
4.9.5. Desarrollo y test del producto.
4.9.6. Desarrollo de la estrategia de marketing
4.9.7. Prueba de mercado
4.9.8. Comercialización del producto.
4.10. Causas de fracasos en el lanzamiento de los productos.
4.11. Métodos de estimación de las ventas de nuevos productos
4.11.1. Modelos de primera compra.
4.11.2. Modelos de compra repetida
5. Política de precio I.
Influencia sobre la demanda, los ingresos y los beneficios de la empresa. La elasticidad.
5.1. El precio como variable comercial.
5.2. Costes en la empresa
5.3. Estadísticas de costes
5.4. Relación del precio con la demanda
5.5. Elasticidad.
5.6. Elasticidad precio de la demanda
5.6.1. Elasticidad arco de la demanda
5.6.2. Demandas elásticas, inelásticas y unitarias.
5.6.3. Elasticidad precio de la demanda y su relación con los ingresos de la empresa.
5.6.4. Elasticidad precio de la demanda y su relación con el beneficio de la empresa. La elasticidad crítica.
5.7. Elasticidad cruzada de la demanda al precio.
5.8. Otras elasticidades
Anexo
6. Política de precio II.
Métodos y estrategias de fijación de precios.
6.1. Métodos de fijación de precios.
6.2. Métodos de fijación de precios basados en la demanda.
6.3. Métodos de fijación de precios basados en la competencia.
6.4. Métodos de fijación de precios basados en los costes
6.5. Punto muerto o umbral de rentabilidad
6.6. Precio para obtener un determinado rendimiento del capital invertido.
6.7. Estrategias de precios.
6.7.1. Estrategias de precios diferenciales.
6.7.2. Estrategias competitivas.
6.7.3. Estrategias de líneas de productos.
6.8. Otras estrategias de precios: los precios psicológicos.
Anexo
7. Política de distribución
7.1. La distribución como función de marketing.
7.2. Canales de distribución.
7.3. Funciones de los intermediarios
7.4. Tipos de intermediarios.
7.4.1. Mayoristas.
7.4.2. Minoristas.
7.5. Estrategia de cobertura de mercado: distribución intensiva, exclusiva y selectiva.
7.6. Métodos de venta.
7.6.1. Venta directa.
7.6.2. Venta a domicilio
7.6.3. Venta ambulante
7.6.4. Venta multinivel
7.6.5. Venta mediante envíos forzados.
7.7. Formas comerciales de distribución.
7.7.1. Comercio independiente.
7.7.2. Comercio asociado
7.7.3. Comercio integrado.
7.8. Distribución del producto.
7.8.1. Transporte y abastecimiento del producto.
7.8.2. Almacenamiento, embalaje y manejo de materiales
7.8.3. Gestión y control de inventarios.
7.9. Costes de la distribución: estructura y cálculo
8. La franquicia.
8.1. Definición de franquicia y otros conceptos básicos.
8.2. Cambios en la estructura comercial.
8.3. Cuando se debe franquiciar un negocio (desde el punto de vista del franquiciador)
8.4. Proceso de puesta en marcha de un proyecto de franquicia (franquiciador).
8.5. Obligaciones del franquiciador.
8.6. Cuando se debe adquirir una franquicia (desde el punto de vista del posible franquiciado)
8.7. Obligaciones del franquiciado.
8.8. Normativa legal en materia de franquicias.
8.9. Promoción de la franquicia
8.10. Otras consideraciones sobre las franquicias
9. Contratos de intermediación comercial
9.1. Concepto de contrato mercantil.
9.2. Necesidad de la utilización de los contratos mercantiles y características de los mismos.
9.3. Tipos de contratos mercantiles de compraventa y de intermediación comercial más utilizados
9.4. Estructura y modelos de cláusulas de los contratos citados en los apartados anteriores
9.4.1. Cláusulas propias del contrato de compraventa mercantil.
9.4.2. Cláusulas propias del contrato de agencia y de comisión.
9.4.3. Cláusulas propias del contrato de mediación o corretaje.
9.4.4. Cláusulas propias del contrato de distribución comercial.
9.4.5. Cláusulas propias del contrato de franquicia.
10. La política de comunicación. La promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal.
10.1. Comunicación
10.2. Proceso de comunicación.
10.2.1. Los elementos de la comunicación.
10.2.2. Formas de comunicación en la empresa
10.3. Promoción de ventas.
10.3.1. Concepto y objetivos de la promoción de ventas.
10.3.2. Herramientas de la promoción.
10.3.3. Selección de acciones promocionales para el lanzamiento de nuevos productos o para la entrada en nuevos mercados.
10.4. Relaciones públicas.
10.4.1. Concepto y fines de las relaciones públicas.
10.4.2. Instrumentos utilizados en las relaciones públicas.
10.4.3. Diferencias entre la promoción de ventas, las relaciones públicas y la publicidad
10.5. Venta personal.
10.5.1. Naturaleza y características de la venta personal
10.5.2. Objetivos y principios de la venta personal.
10.5.3. Tareas que debe realizar
la red de ventas
10.5.4. Tipos de vendedores.
10.5.5. Organización del sistema
de ventas. 10.5.6. Sistema de
remuneraciones
10.6. Marketing online.
10.6.1. La página web
11. La política de comunicación:
la publicidad.
11.1. La publicidad: concepto, objetivos y efectos
11.1.1. Concepto y características de la publicidad.
11.1.2. Objetivos de la publicidad
11.2. Tipología de la publicidad.
11.3. El mensaje publicitario.
11.3.1. Contenido y formulación del mensaje publicitario.
11.3.2. Requisitos del mensaje publicitario.
11.3.3. Estilos del mensaje publicitario.
11.4. Medios, soportes y formas publicitarias.
11.4.1. Características de los medios.
11.4.2. Planificación de medios.
11.5. Diseño de una campaña publicitaria.
11.6. Evaluación de la eficacia publicitaria.
11.7. El briefing.
11.7.1. El briefing de un producto o servicio: objetivos y finalidad
11.7.2. Estructura del briefing. Elementos e información que lo componen
11.8. Normativa sobre publicidad.
12. Plan de marketing.
12.1. Planificación empresarial. El plan de marketing
12.2. Análisis de la situación.
12.3. Definición de los objetivos.
12.4. Elección de las acciones estratégicas.
12.5. Acciones de marketing mix
12.6. Implantación de la estrategia comercial.
12.7. Control y análisis de las desviaciones
12.8. Organización comercial.
12.8.1. Organización funcional
12.8.2. Organización territorial.
12.8.3. Organización por clientes.
12.8.4. Organización por productos.
12.8.5. Organización mixta del departamento de marketing.
12.9. Marketing y sus limitaciones legales.
12.9.1. Defensa de la competencia.
12.9.2. Competencia desleal 12.9.3. Rebajas, descuentos y promociones en el precio.
978-84-283-3494-5
Administración
Índice
Presentación.
1. Comercialización.
1.1. Comercialización o marketing.
1.2. Marketing en la empresa
1.3. Marketing en el sistema económico.
1.4. Evolución del marketing
1.5. Tipos de marketing.
1.5.1. Marketing estratégico y marketing operativo.
1.5.2. Marketing externo e interno.
1.5.3. Marketing de relaciones o relacional, emocional y social.
2. Mercado, entorno y competencia. Estrategias de marketing
2.1. Mercado
2.1.1. Clases de mercados.
2.1.2. Los mercados según la competencia y sus implicaciones en el marketing
2.2. Entorno.
2.3. Competencia
2.3.1. La competencia ampliada.
2.3.2. Estrategias y competencia.
2.3.3. Modelos de reacción
de la competencia.
2.3.4. Los competidores buenos.
2.4. Estrategias de marketing
2.4.1. Análisis externo y análisis interno.
2.4.2. Estrategias básicas: diferenciación, el liderazgo en costes y la especialización.
2.4.3. Estrategias relacionadas con la decisión de inversión.
2.4.4. Estrategias del líder, del aspirante y de la seguidora.
2.4.5. La segmentación.
3. Demanda. Dinámica de cambio de marcas.
3.1. Dimensiones de la demanda.
3.2. Factores determinantes de la demanda de una empresa.
3.3. Niveles de demanda
3.3.1. Mercado potencial
3.3.2. La demanda global.
3.3.3. La demanda de marca
3.4. Métodos de previsión de demanda
3.4.1. Estimación del equipo de vendedores
3.4.2. Método Delphi.
3.4.3. Otros métodos de previsión de la demanda
3.5. Dinámica de cambio de marca. Las cadenas de Markov.
3.5.1. Las cadenas de Markov
4. Política de producto
4.1. Definición de producto
4.2. Clases de productos
4.3. Marca, envase y etiquetado.
El licensing.
4.3.1. La marca
4.3.2. Regulación legal de las marcas.
4.3.3. Estrategia de marcas
4.3.4. Características del nombre de la marca.
4.3.5. Envase y etiquetado
4.3.6. El licensing
4.4. Calidad real versus calidad percibida del producto. El posicionamiento.
4.4.1. El posicionamiento.
4.5. Ciclo de vida del producto
4.5.1. Introducción.
4.5.2. Crecimiento
4.5.3. Madurez
4.5.4. Declive
4.6. Extensión del ciclo de vida del producto.
4.7. Cartera de productos.
4.7.1. La estrategia de la línea
4.7.2. Análisis de la cartera de productos.
4.8. Estrategias de productos.
4.8.1. Reducción de costes.
4.8.2. Mejora del producto
4.8.3. Desarrollo de la línea
4.9. Nuevos productos.
4.9.1. Identificación de oportunidades o concepción del nuevo producto.
4.9.2. Cribado y selección de ideas...
4.9.3. Test del concepto.
4.9.4. Análisis económico
4.9.5. Desarrollo y test del producto.
4.9.6. Desarrollo de la estrategia de marketing
4.9.7. Prueba de mercado
4.9.8. Comercialización del producto.
4.10. Causas de fracasos en el lanzamiento de los productos.
4.11. Métodos de estimación de las ventas de nuevos productos
4.11.1. Modelos de primera compra.
4.11.2. Modelos de compra repetida
5. Política de precio I.
Influencia sobre la demanda, los ingresos y los beneficios de la empresa. La elasticidad.
5.1. El precio como variable comercial.
5.2. Costes en la empresa
5.3. Estadísticas de costes
5.4. Relación del precio con la demanda
5.5. Elasticidad.
5.6. Elasticidad precio de la demanda
5.6.1. Elasticidad arco de la demanda
5.6.2. Demandas elásticas, inelásticas y unitarias.
5.6.3. Elasticidad precio de la demanda y su relación con los ingresos de la empresa.
5.6.4. Elasticidad precio de la demanda y su relación con el beneficio de la empresa. La elasticidad crítica.
5.7. Elasticidad cruzada de la demanda al precio.
5.8. Otras elasticidades
Anexo
6. Política de precio II.
Métodos y estrategias de fijación de precios.
6.1. Métodos de fijación de precios.
6.2. Métodos de fijación de precios basados en la demanda.
6.3. Métodos de fijación de precios basados en la competencia.
6.4. Métodos de fijación de precios basados en los costes
6.5. Punto muerto o umbral de rentabilidad
6.6. Precio para obtener un determinado rendimiento del capital invertido.
6.7. Estrategias de precios.
6.7.1. Estrategias de precios diferenciales.
6.7.2. Estrategias competitivas.
6.7.3. Estrategias de líneas de productos.
6.8. Otras estrategias de precios: los precios psicológicos.
Anexo
7. Política de distribución
7.1. La distribución como función de marketing.
7.2. Canales de distribución.
7.3. Funciones de los intermediarios
7.4. Tipos de intermediarios.
7.4.1. Mayoristas.
7.4.2. Minoristas.
7.5. Estrategia de cobertura de mercado: distribución intensiva, exclusiva y selectiva.
7.6. Métodos de venta.
7.6.1. Venta directa.
7.6.2. Venta a domicilio
7.6.3. Venta ambulante
7.6.4. Venta multinivel
7.6.5. Venta mediante envíos forzados.
7.7. Formas comerciales de distribución.
7.7.1. Comercio independiente.
7.7.2. Comercio asociado
7.7.3. Comercio integrado.
7.8. Distribución del producto.
7.8.1. Transporte y abastecimiento del producto.
7.8.2. Almacenamiento, embalaje y manejo de materiales
7.8.3. Gestión y control de inventarios.
7.9. Costes de la distribución: estructura y cálculo
8. La franquicia.
8.1. Definición de franquicia y otros conceptos básicos.
8.2. Cambios en la estructura comercial.
8.3. Cuando se debe franquiciar un negocio (desde el punto de vista del franquiciador)
8.4. Proceso de puesta en marcha de un proyecto de franquicia (franquiciador).
8.5. Obligaciones del franquiciador.
8.6. Cuando se debe adquirir una franquicia (desde el punto de vista del posible franquiciado)
8.7. Obligaciones del franquiciado.
8.8. Normativa legal en materia de franquicias.
8.9. Promoción de la franquicia
8.10. Otras consideraciones sobre las franquicias
9. Contratos de intermediación comercial
9.1. Concepto de contrato mercantil.
9.2. Necesidad de la utilización de los contratos mercantiles y características de los mismos.
9.3. Tipos de contratos mercantiles de compraventa y de intermediación comercial más utilizados
9.4. Estructura y modelos de cláusulas de los contratos citados en los apartados anteriores
9.4.1. Cláusulas propias del contrato de compraventa mercantil.
9.4.2. Cláusulas propias del contrato de agencia y de comisión.
9.4.3. Cláusulas propias del contrato de mediación o corretaje.
9.4.4. Cláusulas propias del contrato de distribución comercial.
9.4.5. Cláusulas propias del contrato de franquicia.
10. La política de comunicación. La promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal.
10.1. Comunicación
10.2. Proceso de comunicación.
10.2.1. Los elementos de la comunicación.
10.2.2. Formas de comunicación en la empresa
10.3. Promoción de ventas.
10.3.1. Concepto y objetivos de la promoción de ventas.
10.3.2. Herramientas de la promoción.
10.3.3. Selección de acciones promocionales para el lanzamiento de nuevos productos o para la entrada en nuevos mercados.
10.4. Relaciones públicas.
10.4.1. Concepto y fines de las relaciones públicas.
10.4.2. Instrumentos utilizados en las relaciones públicas.
10.4.3. Diferencias entre la promoción de ventas, las relaciones públicas y la publicidad
10.5. Venta personal.
10.5.1. Naturaleza y características de la venta personal
10.5.2. Objetivos y principios de la venta personal.
10.5.3. Tareas que debe realizar
la red de ventas
10.5.4. Tipos de vendedores.
10.5.5. Organización del sistema
de ventas. 10.5.6. Sistema de
remuneraciones
10.6. Marketing online.
10.6.1. La página web
11. La política de comunicación:
la publicidad.
11.1. La publicidad: concepto, objetivos y efectos
11.1.1. Concepto y características de la publicidad.
11.1.2. Objetivos de la publicidad
11.2. Tipología de la publicidad.
11.3. El mensaje publicitario.
11.3.1. Contenido y formulación del mensaje publicitario.
11.3.2. Requisitos del mensaje publicitario.
11.3.3. Estilos del mensaje publicitario.
11.4. Medios, soportes y formas publicitarias.
11.4.1. Características de los medios.
11.4.2. Planificación de medios.
11.5. Diseño de una campaña publicitaria.
11.6. Evaluación de la eficacia publicitaria.
11.7. El briefing.
11.7.1. El briefing de un producto o servicio: objetivos y finalidad
11.7.2. Estructura del briefing. Elementos e información que lo componen
11.8. Normativa sobre publicidad.
12. Plan de marketing.
12.1. Planificación empresarial. El plan de marketing
12.2. Análisis de la situación.
12.3. Definición de los objetivos.
12.4. Elección de las acciones estratégicas.
12.5. Acciones de marketing mix
12.6. Implantación de la estrategia comercial.
12.7. Control y análisis de las desviaciones
12.8. Organización comercial.
12.8.1. Organización funcional
12.8.2. Organización territorial.
12.8.3. Organización por clientes.
12.8.4. Organización por productos.
12.8.5. Organización mixta del departamento de marketing.
12.9. Marketing y sus limitaciones legales.
12.9.1. Defensa de la competencia.
12.9.2. Competencia desleal 12.9.3. Rebajas, descuentos y promociones en el precio.
978-84-283-3494-5
Administración