Marketing para Pymes. Un enfoque para Latinoamérica
Marketing para Pymes. Un enfoque para Latinoamérica
Alejandro Schnarch K.
- 1 era Ed.
- Colombia Alfaomega 2013
- 492 P. 24 x16.9 cm
I. LAS MICRO, PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS
17 ¿Qué se entiende por Pymes?
20 Importancia de las pymes
27 Ventajas e inconvenientes de las Pymes
30 ¿Por qué fracasan las Pymes?
35 Necesidad de mirar el mercado y el cliente
Para reflexionar
37 Cambios en el mercado
39 Baterías MAC: de microempresa a multinacional
II. MARKETING DE ÚLTIMA GENERACIÓN
43 ¿Qué es marketing?
47 La función comercial en las Pymes
51 ¿Hay diferencias en el marketing de las Pymes?
52 Situación de los negocios en América Latina
56 ¿Qué ofrecen las Pymes?
59 El mercado como centro orientador
61 Marketing estratégico y marketing operativo
63 ¿Y qué es un producto?
67 Para reflexionar
67 La mejor ratonera del mundo...
69 El marketing como clave del emprendimiento
III. MERCADO, SEGMENTACIÓN, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO
73 Qué es un mercado
76 Segmentación del mercado
81 Mercado meta
82 Comportamiento del comprador
87 Posicionamiento
88 Marketing operativo: las cuatro "P"
93 Para reflexionar
93 De pyme a multinacional: Kola Real (Big Cola)
95 Modelo de negocio
96 Mercado latinoamericano
97 En México
98 En Colombia
98 Una visión académica
101 Descubrir nuevos nichos de mercado
IV. CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y LOS CLIENTES
103 Necesidad de información
105 Sistemas de información
108 Sistema de información de marketing
111 Qué información es necesaria
113 Cómo hacer investigación de mercados
117 La investigación de mercados en las Mipymes
120 Investigación de mercados: básica en la creación de Pymes
126 Para reflexionar
126 Creatividad frente a estudios de mercado
128 Por qué hacer investigación de mercados
V. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
131 Componentes de los productos
132 Características y atributos del tangible
138 Características y atributos del intangible
141 Decisiones de marca
146 Ciclo de vida de los productos
150 El ciclo de vida en las Pymes
152 Programas de producto
157 Para reflexionar
157 Un producto exitoso: Pollo Campero
158 Un producto único: los habanos
VI. DESARROLLO E INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
163 Necesidad de nuevos productos
165 ¿Qué es un nuevo producto?
166 Riesgos en los nuevos productos
168 Factores de éxito
169 El proceso de desarrollo
184 Para reflexionar
184 ¡El emprendimiento es más que condiciones personales!
188 Orígenes de algunos productos cotidianos
VII. ESTRATEGIAS DE PRECIO
195 ¿Qué es el precio?
197 Importancia del precio
200 Factores internos que influyen enla determinación de precios
203 Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios
207Métodos de fijación de precios
211 Estrategias de precios
214 Para reflexionar
214 La guerra de precios
217 Farmacias similares: lo mismo pero más barato
VIII. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
223 ¿Qué es la distribución?
227 Funciones de los intermediarios
229 Factores que se deben considerar al seleccionar un canal
230 Criterios para la selección del canal de distribución
231 Estrategias de distribución
232 Canales de distribución para exportar
234 Importancia de la distribución física
236 Venta detallista
241 La tienda tradicional
243 Venta mayorista
244 Los nuevos intermediarios
248 Para reflexionar
248 Bimbo: una distribución de clase mundial
250 Mercadolibre.com
IX. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
255 El proceso de comunicaciones
257 Conocimiento del receptor
258 El mensaje
260 Medios de comunicaciones
266 Elección de los medios
268 Presupuestos de comunicación
269 Venta masiva o publicidad
271 Promoción de ventas
273 Las nuevas formas de comunicación
279 Comunicaciones y marketing interno
283 Para reflexionar
283 El social media en una Pyme: el exitoso caso de Chocolates Pares
285 Zara: una gran empresa que no hace publicidad
X. VENTA Y DIRECCIÓN DE VENDEDORES
291 Tareas y funciones del vendedor
294 El proceso de ventas
298 El futuro de la venta personal
301 Responsabilidad del gerente de ventas
303 Dirección efectiva: liderazgo
305 Dirección de ventas como coaching
308 Motivación y estímulos
310 Planeación estratégica de ventas
312 Algunas estrategias de ventas
313 Supervisión, evaluación y control
315 Auditoría de ventas
317 Para reflexionar
317 Marketing y ventas: estratégicos y tácticos
319 El vendedor más famoso del mundo: Joe Girard
XI. ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE
323 La cadena de valor
326 El servicio como valor agregado
329 Marketing reactivo
333 Momentos de verdad
335 Calificaciones de los clientes
336 El triángulo del servicio
340 Servicio al cliente
343 Calidad total en la atención y el servicio
349 Para reflexionar
349 Reglas para retener y fidelizar a su cliente
350 La responsabilidad social en las estrategias de Pymes
XII. MARKETING DE FIDELIZACIÓN
357 Del marketing transaccional al marketing relacional
358 Marketing relacional
363 Importancia de la fidelización
365 Gestión de la lealtad y bases de datos 367 Programas de fidelización
370 Razones del marketing relacional
373 Relaciones duraderas con los clientes
376 Clientes satisfechos, leales y rentables
380 Para reflexionar
380 Razones de fracasos del marketing relacional 382 Manejo de información y marketing relacional en Pymes
XIII. MARKETING POR INTERNET
387 Influencias de la Internet en el marketing
390 Marketing online
391 Implicancias
393 Comercio electrónico
396 Tipos de comercio electrónico
397 Las Pymes y el comercio electrónico
402 Para reflexionar
402 Estatuto del consumidor: comercio por Internet
404 Algunos líderes del comercio electrónico
XIV. EL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
409 Planeación estratégica
414 Estrategias en las Pymes
418 Planificación del marketing 421 Análisis de la situación
427 El plan de marketing
430 Diseño del plan de marketing
432 Análisis de la industria y la competencia
434 Evaluación y control
436 Para reflexionar
436 Estrategias Pymes para un mundo globalizado
439 Por qué tantos buenos managers hace malos negocios
XV. A MANERA DE CONCLUSIÓN: ¡MARKETING CREATIVO!
441 Necesidad de la creatividad
445 Hacia un concepto de creatividad
446 ¿Cómo mejorar la creatividad? 448 Creatividad e innovación
455 Gerencia Pyme creativa e innovadora
460 Estrategias de marketing creativas
468 Marketing lateral
470 Marketing de guerrillas 473 Low cost marketing
475 Palabras finales
479 Para reflexionar
479 Clase media en Latinoamérica: cambios, efectos, oportunidades y nuevas tendencias en general
486 Un caso creativo: Phonechefs - Panamá
489 Bibliografía
978-958-682-846-8
Investigación del mercado
I. LAS MICRO, PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS
17 ¿Qué se entiende por Pymes?
20 Importancia de las pymes
27 Ventajas e inconvenientes de las Pymes
30 ¿Por qué fracasan las Pymes?
35 Necesidad de mirar el mercado y el cliente
Para reflexionar
37 Cambios en el mercado
39 Baterías MAC: de microempresa a multinacional
II. MARKETING DE ÚLTIMA GENERACIÓN
43 ¿Qué es marketing?
47 La función comercial en las Pymes
51 ¿Hay diferencias en el marketing de las Pymes?
52 Situación de los negocios en América Latina
56 ¿Qué ofrecen las Pymes?
59 El mercado como centro orientador
61 Marketing estratégico y marketing operativo
63 ¿Y qué es un producto?
67 Para reflexionar
67 La mejor ratonera del mundo...
69 El marketing como clave del emprendimiento
III. MERCADO, SEGMENTACIÓN, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO
73 Qué es un mercado
76 Segmentación del mercado
81 Mercado meta
82 Comportamiento del comprador
87 Posicionamiento
88 Marketing operativo: las cuatro "P"
93 Para reflexionar
93 De pyme a multinacional: Kola Real (Big Cola)
95 Modelo de negocio
96 Mercado latinoamericano
97 En México
98 En Colombia
98 Una visión académica
101 Descubrir nuevos nichos de mercado
IV. CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y LOS CLIENTES
103 Necesidad de información
105 Sistemas de información
108 Sistema de información de marketing
111 Qué información es necesaria
113 Cómo hacer investigación de mercados
117 La investigación de mercados en las Mipymes
120 Investigación de mercados: básica en la creación de Pymes
126 Para reflexionar
126 Creatividad frente a estudios de mercado
128 Por qué hacer investigación de mercados
V. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
131 Componentes de los productos
132 Características y atributos del tangible
138 Características y atributos del intangible
141 Decisiones de marca
146 Ciclo de vida de los productos
150 El ciclo de vida en las Pymes
152 Programas de producto
157 Para reflexionar
157 Un producto exitoso: Pollo Campero
158 Un producto único: los habanos
VI. DESARROLLO E INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
163 Necesidad de nuevos productos
165 ¿Qué es un nuevo producto?
166 Riesgos en los nuevos productos
168 Factores de éxito
169 El proceso de desarrollo
184 Para reflexionar
184 ¡El emprendimiento es más que condiciones personales!
188 Orígenes de algunos productos cotidianos
VII. ESTRATEGIAS DE PRECIO
195 ¿Qué es el precio?
197 Importancia del precio
200 Factores internos que influyen enla determinación de precios
203 Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios
207Métodos de fijación de precios
211 Estrategias de precios
214 Para reflexionar
214 La guerra de precios
217 Farmacias similares: lo mismo pero más barato
VIII. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
223 ¿Qué es la distribución?
227 Funciones de los intermediarios
229 Factores que se deben considerar al seleccionar un canal
230 Criterios para la selección del canal de distribución
231 Estrategias de distribución
232 Canales de distribución para exportar
234 Importancia de la distribución física
236 Venta detallista
241 La tienda tradicional
243 Venta mayorista
244 Los nuevos intermediarios
248 Para reflexionar
248 Bimbo: una distribución de clase mundial
250 Mercadolibre.com
IX. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
255 El proceso de comunicaciones
257 Conocimiento del receptor
258 El mensaje
260 Medios de comunicaciones
266 Elección de los medios
268 Presupuestos de comunicación
269 Venta masiva o publicidad
271 Promoción de ventas
273 Las nuevas formas de comunicación
279 Comunicaciones y marketing interno
283 Para reflexionar
283 El social media en una Pyme: el exitoso caso de Chocolates Pares
285 Zara: una gran empresa que no hace publicidad
X. VENTA Y DIRECCIÓN DE VENDEDORES
291 Tareas y funciones del vendedor
294 El proceso de ventas
298 El futuro de la venta personal
301 Responsabilidad del gerente de ventas
303 Dirección efectiva: liderazgo
305 Dirección de ventas como coaching
308 Motivación y estímulos
310 Planeación estratégica de ventas
312 Algunas estrategias de ventas
313 Supervisión, evaluación y control
315 Auditoría de ventas
317 Para reflexionar
317 Marketing y ventas: estratégicos y tácticos
319 El vendedor más famoso del mundo: Joe Girard
XI. ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE
323 La cadena de valor
326 El servicio como valor agregado
329 Marketing reactivo
333 Momentos de verdad
335 Calificaciones de los clientes
336 El triángulo del servicio
340 Servicio al cliente
343 Calidad total en la atención y el servicio
349 Para reflexionar
349 Reglas para retener y fidelizar a su cliente
350 La responsabilidad social en las estrategias de Pymes
XII. MARKETING DE FIDELIZACIÓN
357 Del marketing transaccional al marketing relacional
358 Marketing relacional
363 Importancia de la fidelización
365 Gestión de la lealtad y bases de datos 367 Programas de fidelización
370 Razones del marketing relacional
373 Relaciones duraderas con los clientes
376 Clientes satisfechos, leales y rentables
380 Para reflexionar
380 Razones de fracasos del marketing relacional 382 Manejo de información y marketing relacional en Pymes
XIII. MARKETING POR INTERNET
387 Influencias de la Internet en el marketing
390 Marketing online
391 Implicancias
393 Comercio electrónico
396 Tipos de comercio electrónico
397 Las Pymes y el comercio electrónico
402 Para reflexionar
402 Estatuto del consumidor: comercio por Internet
404 Algunos líderes del comercio electrónico
XIV. EL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
409 Planeación estratégica
414 Estrategias en las Pymes
418 Planificación del marketing 421 Análisis de la situación
427 El plan de marketing
430 Diseño del plan de marketing
432 Análisis de la industria y la competencia
434 Evaluación y control
436 Para reflexionar
436 Estrategias Pymes para un mundo globalizado
439 Por qué tantos buenos managers hace malos negocios
XV. A MANERA DE CONCLUSIÓN: ¡MARKETING CREATIVO!
441 Necesidad de la creatividad
445 Hacia un concepto de creatividad
446 ¿Cómo mejorar la creatividad? 448 Creatividad e innovación
455 Gerencia Pyme creativa e innovadora
460 Estrategias de marketing creativas
468 Marketing lateral
470 Marketing de guerrillas 473 Low cost marketing
475 Palabras finales
479 Para reflexionar
479 Clase media en Latinoamérica: cambios, efectos, oportunidades y nuevas tendencias en general
486 Un caso creativo: Phonechefs - Panamá
489 Bibliografía
978-958-682-846-8
Investigación del mercado