Parte 1 Función y valor de la

información de investigación de mercados

1 Investigación de mercados para la toma de decisiones gerenciales

Geofencing (cerca virtual)

La creciente complejidad de la investigación

de mercados

PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INTERNACIONALES

Función y valor de la investigación de mercados

Investigación de mercados y variables

de la mezcla de marketing

Teoría del marketing

PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

EXPERIMENTOS DE FIJACIÓN

DE PRECIOS

La industria de la investigación de mercados Tipos de empresas de investigación phor

de mercados

Cambio de habilidades para una industria cambiante

Etica en las prácticas de investigación de mercados

Cuestiones éticas en prácticas comerciales generales

Realización de investigaciones que no cumplen con los estándares profesionales

Maltrato a los investigados

Actividades no éticas del cliente/usuario

de la investigación

PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PRIVACIDAD DE LA INVESTIGACIÓN

Y LOS DATOS: EL DESAFÍO

Actividades poco éticas del investigado Códigos de ética en la investigación

de mercados

ESTUDIO DE CASO CONTINUO:

EL RESTAURANTE MEXICANO SANTA FE

GRILL

Tendencias emergentes
Investigación de mercados en acción: Caso continuo: El Santa Fe Grilla

Resumen

Términos y conceptos clave

Preguntas de repaso

Preguntas de análisis

Apéndice A

2 Proceso y propuestas de investigación de mercados Resolución de problemas de marketing

usando un proceso sistemático Valor del proceso de investigación

Visión cambiante del proceso de la investigación de mercados

PANEL DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS: TOMADORES DE DECISIONES E INVESTIGADORES

Determinación de la necesidad de investigación de la información

Panorama general del proceso de investigación Transformación de los datos en conocimiento

Interrelación de los pasos y el proceso de investigación

Determinar el problema de investigación

Paso 1: Identificar y aclarar las necesidades de información

Paso 2: Definir las preguntas de investigación Paso 3: Especificar los objetivos de investigación

y confirmar el valor de la información

Selección del diseño de la investigación

Paso 4: Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos

PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: LOS BIG DATA Y EL MARKETING ANALÍTICO AYUDAN A FORD MOTOR COMPANY

Paso 5: Desarrollar el diseño del muestreo

y el tamaño de la muestra

Paso 6: Examinar los reactivos y las escalas

de medición

Paso 7: Diseñar y probar previamente el cuestionario

Ejecución del diseño de investigación Paso 8: Recopilar y preparar los datos
Investigación de mercados en acción: Caso continuo: El Santa Fe Grilla

Resumen

Términos y conceptos clave

Preguntas de repaso

Preguntas de análisis

Apéndice A

2 Proceso y propuestas de investigación de mercados Resolución de problemas de marketing

usando un proceso sistemático Valor del proceso de investigación

Visión cambiante del proceso de la investigación de mercados

PANEL DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS: TOMADORES DE DECISIONES E INVESTIGADORES

Determinación de la necesidad de investigación de la información

Panorama general del proceso de investigación Transformación de los datos en conocimiento

Interrelación de los pasos y el proceso de investigación

Determinar el problema de investigación

Paso 1: Identificar y aclarar las necesidades de información

Paso 2: Definir las preguntas de investigación Paso 3: Especificar los objetivos de investigación

y confirmar el valor de la información

Selección del diseño de la investigación

Paso 4: Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos

PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: LOS BIG DATA Y EL MARKETING ANALÍTICO AYUDAN A FORD MOTOR COMPANY

Paso 5: Desarrollar el diseño del muestreo

y el tamaño de la muestra

Paso 6: Examinar los reactivos y las escalas

de medición

Paso 7: Diseñar y probar previamente el cuestionario

Ejecución del diseño de investigación Paso 8: Recopilar y preparar los datos
DESARROLLO DE PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN E HIPÓTESIS

Prueba de hipótesis

Investigación de mercados en acción:

El restaurante mexicano Santa Fe Grill Resumen

Términos y conceptos clave

Preguntas de repaso

Preguntas de análisis

4 Diseños de investigación por observación y exploratoria

y métodos de recolección de datos

Territorialidad del cliente en "terceros espacios Valor de la investigación cualitativa

Panorama general de los diseños

de investigación

Panorama general de los métodos de

investigación cualitativa y cuantitativa

Métodos de investigación cuantitativa Métodos de investigación cualitativa

Métodos de recolección de datos cualitativos

Entrevistas a profundidad Sesiones de grupo

Fase 1: Planeación del estudio de la sesión de grupo (focus group)

Fase 2: Realización de las sesiones de grupo

Fase 3: Análisis e informe de los resultados Ventajas de las sesiones de grupo

Comunidades intencionales/comunidad

privada

Otras técnicas de recolección de datos cualitativo

Etnografía Estudio de caso
Técnicas proyectivas
CASO CONTINUO: EL SANTA FE GRILL
Métodos de observación Características únicas de las técnicas por
observación
Tipos de técnicas de observación
Selección de la técnica de observación Beneficios y limitaciones de las técnicas
de observación
Monitoreo de redes sociales y la plataforma de escucha
Netnografia
Métodos emergentes de recopilación de datos cualitativos
Investigación de mercados en acción: Cómo llegar a los hispanos a través
de la investigación cualitativa
Resumen
Términos y conceptosclave
Preguntas de repaso Preguntas de análisis
5 Diseños de investigación descriptiva y causal Programa de lealtad del Hotel Magnum
Valor de los diseños de investigación por encuesta descriptivos y causales Diseños de investigación descriptiva y encuestas
Tipos de errores en encuestas Errores de muestreo
Errores que no son de muestreo
Tipos de métodos por encuesta
Encuestas administradas por personas Encuestas administradas por teléfono
Encuestas autoadministradas Selección del método por encuesta adecuado
Características situacionales
Características de la tarea
Características de los encuestados
Diseños de investigación causal
La naturaleza de la experimentación Preocupaciones sobre la validez
de la investigación experimental
PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO MINORISTAS UTILIZAN EXPERIMENTOS PARA PROBAR SU ESTRATEGIA DE
DESCUENTOS
Comparación de experimentos
de laboratorio y de campo
Prueba de mercado
Investigación de mercados en acción: Riders adapta una nueva base de datos
al lanzamiento de una marcae
Resumen
Términos y conceptos clave
Preguntas de repaso
Preguntas de análisis
Parte 3
Recolección de datos
precisos
6
Muestreo: Teoría y métodos
Se disparan las interacciones
con dispositivos móviles
Valor del muestreo en la investigación
de mercados
El muestreo como parte del proceso
de investigación
Fundamentos de la teoría de muestreo Población
Marco muestral
Factores subyacentes a la teoría del muestreo
Herramientas utilizadas para evaluar la calidad de las muestras INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN ACCIÓN: ESTUDIO DE CASO CONTINUO: EL SANTA FE GRILL
Muestreo probabilístico y no probabilístico Diseños de muestreo probabilístico
PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: SELECCIÓN DE UNA MUESTRA ALEATORIA SISTEMÁTICA PARA EL SANTA FE GRILL PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: ¿CUÁLES SON MEJORES, LAS MUESTRAS PROPORCIONALMENTE ESTRATIFICADAS O LAS DESPROPORCIONALMENTE ESTRATIFICADAS?
Diseños de muestreo no probabilístico
Determinación del diseño de muestreo
adecuado Determinación del tamaño de la muestra
Tamaños de muestra probabilística ESTUDIO DE CASO CONTINUO:
EL SANTA FE GRILL
Muestreo de una población pequeña
Tamaños de muestras no probabilísticas
Otros enfoques para determinar el tamaño de la muestra
PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: USO DE SPSS O PSPP PARA SELECCIONAR
UNA MUESTRA ALEATORIA PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: MUESTREO Y ENCUESTAS EN LÍNEA
Pasos para desarrollar un plan de muestreo Investigación de mercados en acción:
Desarrollo de un plan de muestreo para una encuesta de iniciativa de menú nuevo
Resumen
Términos y conceptos clave
Preguntas de repaso
Preguntas de análisis
7 Medición y escalamiento Restaurante mexicano Santa Fe Grill: Predicción de la lealtad del cliente Valor de la medición en la investigación de la información
Panorama general del proceso de medición ¿Qué es un constructo?
Desarrollo de un constructo
Tipos categóricos de información PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: COMPRENSIÓN DE LAS DIMENSIONES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO DE UN BANCO
Propiedades de las escalas de medición Escala de medición
Escalas nominales
Escalas ordinales
Escalas de intervalo
Escalas de relación
Evaluación de escalas de medición
Confiabilidad de la escala
Validez Desarrollo de escalas de medición
Criterios para el desarrollo de escalas
Adaptación de escalas establecidas
Escalas para medir actitudes y comportamientos
Escala Likert Escala de diferencial semántico
Escala de intención de comportamiento Escalas de puntuación comparativa y no comparativa
Otras cuestiones de las escalas de medición Escala de un solo reactivo y escala
de múltiples reactivos
Redacción clara
Formatos de escala engañosos
Investigación de mercados en acción: ¿Qué puede aprender de un indice de lealtad
de los clientes?
Resumen
Términos y conceptos clave Preguntas de repaso
Preguntas de análisis
8 Diseño de cuestionarios
¿Es posible utilizar encuestas para desarrollar
planes de vida en residencias universitarias?
Valor de los cuestionarios en la investigación
de mercados
Estudios piloto y pruebas preliminares Diseño de cuestionarios
Paso 1: Confirmar los objetivos de la
investigación
y los requerimientos de información
Paso 2: Seleccionar el método de recopilación de datos adecuado
Paso 3: Desarrollar preguntas y escalas de medición
PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: ¡LA FORMULACIÓN DE SUS PREGUNTAS
PUEDE INTRODUCIR UN SESGO!
Paso 4: Determinar el diseño y evaluar
el cuestionario
PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: LOS CUESTIONARIOS INTELIGENTES
EN LÍNEA ESTÁN REVOLUCIONANDO LAS ENCUESTAS
Paso 5: Obtener la aprobación inicial
del cliente
Paso 6: Realizar una prueba preliminar,
revisar y finalizar el cuestionario Paso 7: Aplicar la encuesta
El papel de una carta de presentación y una sección introductoria
PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CARTA DE PRESENTACIÓN UTILIZADA CON LA ENCUESTA DEL AMERICAN BANK
Otras consideraciones en la recopilación de datos
Instrucciones del supervisor
Instrucciones para el entrevistador
Preguntas de selección
Cuotas
Registros de llamadas o contactos
Investigación de mercados en acción:
Diseño de un cuestionario para encuestar a clientes del Santa Fe Grill
Resumen
Términos y conceptos clave
Preguntas de repaso Preguntas de análisis
Parte 4
Preparación y análisis
de los datos, e informe
de los resultados
9 Análisis de datos cualitativos
La nueva era de la tecnología avanzada: Cómo las empresas están aprovechando los datos cualitativos
Naturaleza del análisis de datos cualitativos Análisis cualitativo versus cuantitativo
El proceso de análisis de datos cualitativos
Gestión del esfuerzo de recopilación
de datos
Paso 1: Reducción de datos
Paso 2: Exposición de los datos
Paso 3: Elaboración/verificación de
conclusiones
Redacción del informe
Análisis de los datos/hallazgos conclusiones y recomendaciones ESTUDIO DE CASO CONTINUO: SANTA FE GRILL: USO DE UNA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Investigación de mercados en acción: Un enfoque cualitativo para entender
la insatisfacción con el producto
Resumen
Términos y conceptos clave
Preguntas de repaso Preguntas de análisis
Apéndice A
Segunda audiencia de publicidad: Reacciones
de los empleados ante las comunicaciones
organizacionales
10
Preparación de los datos para el análisis cuantitativo
Los datos recopilados con escáner mejoran la comprensión del comportamiento de compra Valor de la preparación de datos para el análisis
Validación
Edición y codificación Planteamiento de preguntas adecuadas
Registro preciso de las respuestas
Preguntas de selección correctas
Respuestas a preguntas abiertas
Proceso de codificación
Captura de datos
PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
TRATAMIENTO DE DATOS DE LOS ALMACENES DE DATOS
Detección de errores
Datos faltantes PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
SOFTWARE PSPP Organización de los datos
Tabulación de datos
Tabulación unidireccional
Estadísticos descriptivos Ilustración gráfica de datos Investigación de mercados en acción:
Deli Depot
Resumen
Términos y conceptos clave
Preguntas de repaso
Preguntas de análisis Análisis de datos básico para la investigación
11
cuantitativa
El análisis de marketing facilita tomar
decisiones inteligentes Valor del análisis estadístico
Medidas de tendencia central
PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DIVISIÓN DE LA BASE DE DATOS
EN CLIENTES DEL SANTA Y CLIENTES DEL JOSE'S
Aplicaciones de análisis de datos: Medidas
de tendencia central
Medidas de dispersión Aplicaciones del análisis de datos: Medidas
de dispersión
Preparación de gráficos
Cómo desarrollar hipótesis PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
PASOS EN EL DESARROLLO Y PRUEBAS
DE HIPÓTESIS
Análisis de relaciones en datos de la muestra Estadísticos de muestra y parámetros
de población
Elección de la técnica estadística
apropiada
Pruebas estadísticas univariadas Aplicación de análisis de datos: Prueba
de hipótesis univariada
Pruebas estadísticas bivariadas
Tabulación cruzada
PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
SELECCIÓN DE CLIENTES DEL SANTA FE
GRILL PARA ANÁLISIS
Análisis de chi-cuadrada Cálculo del valor de chi-cuadrada
Aplicación de análisis de datos: chi-cuadrada Comparación de medias:
Muestras independientes frente
a muestras relacionadas
Uso de la pruebat para comparar dos medias
Aplicación del análisis de datos: Prueba t
de muestras independientes Aplicación de análisis de datos: Prueba t
de muestras pareadas
Análisis de varianza (ANOVA)
Aplicación del análisis de datos: ANOVA ANOVA MULTIDIRECCIONAL
Aplicación de análisis de datos: ANOVA
multidireccional Mapeo perceptual
Aplicaciones del mapeo perceptual en la investigación de mercados
ESTUDIO DE CASO CONTINUO: EL SANTA FE GRILL
Investigación de mercados en acción:
Examen de las posiciones de imagen del
restaurante: Remington's Steak House
Resumen
Términos y conceptos clave
Preguntas de repaso Preguntas de análisis
12 Análisis de relaciones en la investigación
cuantitativa
La analítica de marketing ayuda a reconstruir
Procter & Gamble como una potencia mundial Análisis de las relaciones entre variables Covariación y relaciones entre variables
Análisis de correlación
Coeficiente de correlación de Pearson
Aplicación de análisis de datos: Correlación
de Pearson
Significancia sustantiva del coeficiente
de correlación
Influencia de las escalas de medición en el análisis de correlación
Aplicación de análisis de datos: Correlación
de orden por rangos de Spearman Aplicación de análisis de datos:
Clasificaciones de medias
¿Qué es el análisis de regresión?
Fundamentos del análisis de regresión
Desarrollo y estimación de los coeficientes de regresión
Aplicación de análisis de datos: Regresión
bivariada Significancia
Análisis de regresión múltiple
Significancia estadística
Significancia sustancial
Suposiciones de regresión múltiple Aplicación del análisis de datos: Regresión
múltiple
Regresión múltiple: Variables independientes
de alimentos y servicio ¿Qué es el modelado estructural?
Un ejemplo de modelado estructural
Investigación de mercados en acción:
El papel de los empleados en el desarrollo de un programa de satisfacción del cliente
Resumen Términos y conceptos clave
Preguntas de repaso Preguntas de análisis
13 Comunicación de los hallazgos de la investigación
de mercados
Se requiere más que números para
la comunicación
Valor de la comunicación de los hallazgos
de la investigación Informes de investigación de mercados
PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
PENSAMIENTO CRÍTICO E INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
Formato del informe de investigación
de mercados
Portada
Tabla de contenido
Resumen ejecutivo
Introducción
Métodos y técnicas de investigación Análisis de datos y hallazgos
PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
ENCUESTA DE OPINIONES SOBRE
PUBLICIDAD EN EL SALÓN DE CLASES
Conclusiones y recomendaciones
Limitaciones
Apéndices
Problemas comunes en la preparación del
informe de investigación de mercados La naturaleza critica de las presentaciones
Directrices para preparar presentaciones orales
Directrices para preparar la presentación
visual
Investigación de mercados en acción: ¿Quiénes son los primeros en adoptar
la tecnología?
Resumen
Términos y conceptos clave
Preguntas de repasos
Preguntas de análisis
Glosario
Notas finales
Indice de nombres
Indice analítico