Contenido
Prólogo a la séptima edición
Semblanza del autor.
Introducción
CAPÍTULO I.
MARCO DE REFERENCIA
La nueva situación.
La función del marketing en el nuevo contexto
¿Qué ofrecemos realmente en nuestras organizaciones?
La oferta de valor y el modelo del negocio.
Experiencia del cliente.
Planeación estratégica,
Planeación estratégica de marketing.
Conceptos de producto y mercado
Estrategias producto-mercado
Ciclo de vida del producto
Reducción de los ciclos de vida y obsolescencia programada Ética y responsabilidad social.
CAPÍTULO II.
EL POR QUÉ DE LOS NUEVOS PRODUCTOS O EMPRESAS
Desarrollo tecnológico
Sobre la innovación
Tipos de innovación
Entrepreneurship
Importancia de los nuevos productos
Riesgos y dificultades
Factores de fracaso
Factores de éxito
CAPÍTULO III.
EL MANAGEMENT DE LOS NUEVOS PRODUCTOS
Organización y estructuras.
Estructuración del diseño y desarrollo.
Marketing, diseño e ingeniería
El proceso de desarrollo: visión global
Las fases del proceso.
El proceso para una nueva empresa.
Proceso de desarrollo de productos digitales.
Objetivos y directrices
Fuentes de ideas y oportunidades
Generación de ideas y el Design Thinking.
Ideas y oportunidades
CAPÍTULO IV. CREATIVIDAD: CONCEPTO, PROBLEMAS Y DESARROLLO.
Acerca de la creatividad
Hacia un concepto de creatividad
El proceso creativo
La persona creativa
Estudios sobre creatividad
Frenos y bloqueos personales a la creatividad
Dificultades organizacionales a la creatividad
Superación y desarrollo a nivel personal
Fomento de la creatividad y de la innovación en las organizaciones.
CAPÍTULO V
CÓMO BUSCAR Y ENCONTRAR IDEAS
Origen de ideas
Innovación abierta
La cocreación con el cliente
Crowdsourcing
Innovación inversa
El big data como fuente de nuevos productos
Cómo obtener ideas para emprendedores
Métodos para buscar ideas
Necesidad de adoptar un proceso
CAPÍTULO VI.
SELECCIÓN, EVALUACIÓN Y VALIDACIÓN DE CONCEPTOS
Directrices orientadoras y tamizado
Selección de ideas para nuevos productos
Algunos métodos de evaluación
Evaluación de ideas para un emprendimiento
El concepto del nuevo producto
La prueba de concepto
Cómo investigar los nuevos conceptos
Interpretación de resultados
Información obtenida
CAPÍTULO VII.
EL PROCESO DE DESARROLLO
Creatividad e innovación
Proceso interactuante y simultáneo
Estudio del mercado
Factibilidad técnica
Análisis de rentabilidad
Desarrollo del producto
Disminución de los riesgos
Prueba del producto
Mercado de prueba
Validación del modelo de negocio
CAPÍTULO VIII.
CONOCIMIENTO DEL MERCADO: CLAVE DEL ÉXITO
El mercado, centro orientador
Elección del mercado meta.
Más allá de la macro y microsegmentación
Conocimiento del mercado meta
Investigación de mercados
Etnografía y netnografía
El neuromarketing.
Establecimiento de una posición en el mercado
Comportamiento del comprador
Difusión y adopción de innovaciones
Bloqueos y riesgos.
Marketing efectivo a partir del conocimiento del mercado
CAPÍTULO IX.
MARKETING ESTRATÉGICO PARA NUEVOS
PRODUCTOS: PRODUCTO Y PRECIO
El marketing mix y sus alternativas
La calidad en el nuevo producto
Características y atributos del tangible
Características y atributos del intangible
Decisiones de marca
Marca para un nuevo producto o emprendimiento
El servicio como valor agregado
El precio del nuevo producto
Factores que influyen en la determinación del precio
Elementos externos en las decisiones de precio
Métodos de fijación de precios
Fijación de precios en los intangibles (servicios)
Precios de lanzamiento
CAPÍTULO X. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIONES
¿Qué es la distribución?
Funciones de los intermediarios
Factores por considerar al seleccionar un canal
Estrategias multicanal
Estrategias de distribución para el nuevo producto
Importancia de la distribución física
Los nuevos intermediarios
La distribución internacional.
Las comunicaciones para el nuevo producto
Los medios de comunicaciones para el nuevo producto
Las nuevas formas de comunicación
Inbound marketing
Estrategias de comunicaciones integradas
Presupuestos de comunicación
Endomarketing: comunicaciones y marketing interno
Integración del marketing mix de manera creativa
CAPÍTULO XI. INTRODUCCIÓN, LANZAMIENTO Y FIDELIZACIÓN
Consideraciones estratégicas, operativas y tácticas
Aspectos previos para considerar antes del lanzamiento
La lista de chequeo
Plan de marketing
El plan de negocios en un emprendimiento Planes de marketing tradicional y on line
Marketing digital
Métodos de lanzamiento
Introducción del nuevo producto
Etapas por las que pasa un cliente potencial Marketing global
Evaluación y control
En busca de la lealtad: marketing de fidelización
Importancia de la social media
CONSIDERACIONES FINALES