1 El mundo del marketing 1
1 Perspectiva general del marketing
Qué es el marketing 2
Filosofias de gerencia de marketing 4
Orientación a la producción 4
Orientación a las ventas 4
Orientación al mercado 4.
Orientación al marketing social 5
Diferencias entre la orientación a las ventas
y la orientación al mercado 6
Enfoque de la organización 6
El negocio de la empresa 10
A quiénes se dirige el producto 11
Meta principal de la empresa 12
Herramientas utilizadas para alcanzar sus metas 12
Una advertencia 12
Por qué estudiar marketing 12
El marketing desempeña un rol importante
en la sociedad 13
El marketing es importante para los negocios 13
El marketing ofrece grandes oportunidades profesionales 14
El marketing influye en nuestra vida cotidiana 14
Resumen y aplicaciones 14 Términos clave 15 Ejercicios 15 Videoclips de empresas: Method: Vive limpio 17
2 Planeación estratégica para la ventaja competitiva 18
Naturaleza de la planeación estratégica 19
Unidad estratégica de negocios 20
Alternativas estratégicas 20
Matriz de oportunidades de AnSaff 21 Modelo del Boston Consulting Group 21 Modelo de General Electric 23
El plan de marketing 24 Definición de misión de la empresa 25
Cómo realizar un análisis situacional 26 Ventaja competitiva 27
Ventaja competitiva en costos 27
Ventaja competitiva por diferenciación de bienes y servicios 28
Ventaja competitiva de nicho 28 Cómo crear una ventaja competitiva sostenible 29
Establecimiento de objetivos del plan de marketing 29.
Descripción del mercado meta 30
Estrategia del mercado meto 30
La mezcla de marketing 31
Estrategias de producto 32
Estrategias de plaza o distribución 32
Estrategias de promoción 32
Estrategias de asignación de precios 32
Seguimiento del plan de marketing 33
implementación 33
Evaluación y control 34
Planeación estratégica efectiva 37
Resumen y aplicaciones 38
Términos
clave 40 Ejercicios 40
Videoclips de empresas:
Method: Hogar saludable 42
3 Ética y responsabilidad social 43
Factores determinantes de una sociedad civil 43
Concepto de comportamiento ético 45
Teorias acerca de la ética 46
Comportamiento ético en los negocios 48
Moralidad y ética en los negocios 48
Toma de decisiones ética 49
Lineamientos y capacitación en ética 50
Diferencias culturales en la ética 52
Dilemas éticos relacionados con los países en desarrollo 34
Responsabilidad social corporativa 55
Sustentabilidad 56
Stakeholders y responsabilidad social 57
Argumentos a favor y en contra de la responsabilidad social corporativa 58
Argumentos contra la responsabilidad social corporativa Argumentos a favor de la responsabilidad social corporativa 58 Crecimiento de la responsabilidad social S
Marketing verde 62
Marketing con causa 63
Controversia del marketing con cousa 63
Resumen y aplicaciones 65. Términos clave 66. Ejercicios 66. Videoclips de empresas Method: Personas en contra de la mugre 67
4 El entorno del marketing 68
El entorno externo del marketing 69
Cómo entender el entorno externo 70
Administración del entorno 71
Factores sociales 72
Valores estadounidenses 72
Los rasgos de personalidad varían por región 73
Crecimiento de los estilos de vida compuestos 73
Rol cambiante de las familias y mujeres que trabajan 74
Nunca hay tiempo suficiente 74
Factores demográficos 75
Población 75
Preadolescentes 76
Adolescentes 77
Generación Y 78
Generación x 79
La generación de la posguerra:
el mercado masivo de Estados Unidos 80
Mercados étnicos en crecimiento 82
Marketing para los hispano-estadounidenses 82
Marketing para los afro estadounidenses 84
Marketing para los asiático-estadounidenses 86
Factores económicos 88
Ingresos de los consumidores 88
Poder de compra 88
Inflación 89
Recesión 89
Factores tecnológicos 91
Investigación 91
Estimular la innovación 91
La innovación lleva a la rentabilidad 93
Factores políticos y legales 93
Legislación federal 93
Leyes estatales 94
Agencias reguladoras 95
Batalla por la privacidad del consumidor 97
Factores competitivos 99
Competencia por la participación de mercado
y las utilidades 99
Competencia global 99
Resumen y aplicaciones 100. Términos clave 102 Ejercicios 102. Videoclips de empresas: Method: la entrada a un mercado muy vasto 104
5 Desarrollo de una visión global 105
Beneficios del marketing global 106
Importancia del marketing global 107
Temor al comercio y la globalización 108
Beneficios de la globalización 108
Corporaciones multinacionales 109
Fluctuaciones monetarias 111
Estandarización del marketing global 112
Entorno externo que enfrentan las empresas globales 113
Cultura 113
Factores económicos 115
La economía global 115
Cómo hacer negocios en China y la India 116
Estructura y acciones políticas 116
Consideraciones legales 117
Ronda de Uruguay, la fracasada Ronda Doha
y convenios bilaterales 118
Tratado de Libre Comercio de América del Norte 120
Tratado de Libre Comercio de América Central 120
Unión Europea 121
Banco Mundial, Fondo Monetario Internacional y el
G-20 123
Constitución demográfica 124
Recursos naturales 125
Marketing global realizado por la empresa 125
Exportación 126
Licenciamiento y franquiciamiento 128
Fabricación por contrato 129
Joint ventures 130
Inversión directa 131
Mezcla de marketing global 132
Producto y promoción 132
Un producto, un mensaje 132
Invención de productos 133
Adaptación de productos 134
Adaptación de la promoción 134
Plaza (distribución) 136
Asignación de precios 137
Dumping 138
Contracomercio 138
Impacto de internet 139
Resumen y aplicaciones 141. Términos clave 142 Ejercicios 142 Videoclips de
empresas: Method: inicios globales 144 Errores de marketing 145
2 Análisis de las oportunidades de marketing 147
6 Toma de decisiones del consumidor 148
Importancia de entender el comportamiento del consumidor 149
Políticas públicas y educación del consumidor 149
Proceso de toma de decisiones del consumidor 150
Reconocimiento de la necesidad 150
Búsqueda de información 152
Evaluación de alternativas y compra 155
Comportamiento posterior a la compra 157
Tipos de decisiones de compra e involucramiento del consumidor 158
Factores que determinan el nivel de involucramiento del consumidor 159
No todo el involucramiento es igual 160
Implicaciones del involucramiento en el marketing 161
Factores que influyen en las decisiones de compra del consumidor 162
Influencias culturales en las decisiones de compra del
consumidor 162
Cultura y valores 163
Cómo entender las diferencias culturales 166
Subcultura 167
Clase social 168
Influencias sociales en las decisiones de compra del
consumidor 170
Grupos de referencia 170
Líderes de opinión 171
La familia 173
Influencias individuales en las decisiones de compra del consumidor 174
Género 174
Edad y etapa del ciclo de vida familiar 175
Personalidad, autoconcepto y estilo de vida 176
Influencias psicológicas en las decisiones de compra
del consumidor 178
Percepción 178
Motivación 180
Aprendizaje 182
Creencias y actitudes 183
Resumen y aplicaciones 185. Términos clave 187 Ejercicios 188
Videoclips de empresas: ReadyMade: hágalo usted
mismo 189
7 Marketing de negocios 190
Qué es el marketing de negocios 191
Marketing de negocios en internet 192
Medición del éxito en línea 194
Tendencias en el marketing B2B por internet 194
Marketing relacional y alianzas estratégicas 197
Alianzas estratégicas 197
Relaciones en otras culturas 198
Principales categorías de clientes de negocios 199
Productores 199
Revendedores 199
Gobiernos 199
Instituciones 200
El North American Industry Classification System 201
Mercados de negocios en comparación con los
mercados de consumo 202
Demanda 202
Volumen de compra 203
Número de clientes 203
Ubicación de los compradores 203
Estructura de distribución 203
Naturaleza de la compra 204
Naturaleza de la influencia de las compras 204
Tipos de negociaciones 204
La reciprocidad 204
El arrendamiento 204
Método principal de promoción 204
Tipos de productos de negocios 206
Equipo principal 206
Equipo accesorio 206
Materias primas 207
Partes componentes 207
Materiales procesados 208
Suministros 208
Servicios de negocios 209
Comportamiento de compra en el mercado de negocios 209
Centros de compras 209
Criterios de evaluación 210
Situaciones de compra 211
Ética en los negocios 212
Servicio al cliente 212
Resumen y aplicaciones 214. Términos
clave 215 Ejercicios 216 Videoclips de empresas: Readymade: Cómo establecer relaciones de negocios 217
8 Segmentación y mercados meta 218
Segmentación de mercados 219
Importancia de la segmentación de mercados 220
Criterios para una segmentación exitosa 221
Bases para segmentar los mercados de consumo 222
Segmentación geográfica 222
Segmentación demográfica 223
Segmentación psicográfica 227
Segmentación por beneficios 228
Segmentación por tasa de uso 229
Bases para segmentar
los mercados de negocios 230
Características de las empresas 230
Procesos de compra 231
Pasos en la segmentación de un mercado 231
Estrategias para seleccionar
los mercados meta 234
Mercado meta no diferenciado 234
Estrategia concentrada 235
Estrategia de segmentos múltiples 236
Marketing uno a uno 237
Posicionamiento 240
Mapa perceptual 241
Bases para el posicionamiento 241
Reposicionamiento 243
Resumen y aplicaciones 243.
Términos clave 245
Ejercicios 245.
Videoclips de empresas: Readymade: enfoque y segmentación 247
9 Sistemas de apoyo a las decisiones e investigación de mercados 248
Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing 249
Rol de la investigación de mercados 250
Usos gerenciales de la investigación de mercados 251
Cómo entender el mercado en constante cambio 253
Pasos en un proyecto de investigación de mercados 254
Datos secundarios 255
Compiladores de investigaciones de mercados 256
Planeación del diseño de investigación y recolección
de datos primarios 257
Investigación por encuestas 258
Diseño de cuestionarios 261
Investigación por observación 263
Investigación etnográfica 264
Experimentos 267
Especificación de los procedimientos de muestreo 268
Recolección de datos 269
Análisis de los datos 270
Preparación y presentación del reporte 270
Seguimiento 270
Investigación de mercados en internet 271
Ventajas de las encuestas por internet 272
Usos que le dan a internet los investigadores de mercados 273
Métodos para conducir encuestas en línea 273
Proveedores de paneles en línea 273
Focus groups en línea 273
Investigación en comunidades web 275
Rol de los medios generados por el consumidor en la investigación de mercados 276
Orientación conductual 277
Investigación basada en escáner y otros dispositivos 278
Cuándo se debe realizar investigación de mercados 279
Branding 297
Beneficios del branding 298
Estrategias de branding 298
Marcas registradas 301
Empaque 302
Funciones del empaque 302
Etiquetado 304
Códigos universales de productos 305
Aspectos globales del branding y el empaque 305
Branding 305
Empaque 305
Garantías del producto 307
Revisión y aplicaciones 309 Términos clave 310
Ejercicios 310 Videoclips de empresas:
Kodak: reinventando la marca 312
11 Desarrollo y administración de productos 313
Importancia de los nuevos productos 314
Categorías de nuevos productos 315
Proceso de desarrollo de un nuevo producto 316
Estrategia de nuevos productos 317
Generación de ideas 317
Selección de ideas 319
Análisis del negocio 319
Desarrollo 321
Pruebas de mercado 322
Comercialización 324
Por qué algunos productos tienen éxito y otros fracasan 324
Temas globales en el desarrollo de nuevos productos 325
Difusión de los nuevos productos 327
Difusión de la innovación 327
Características del producto y tasa de adopción 328 Implicaciones del proceso de adopción para el Marketing 329
Ciclos de vida de los productos 330
Etapa de introducción 331
Etapa de crecimiento 332
Etapa de madurez 332
Etapa de declinación 333
Implicaciones para la gerencia de marketing 333
Resumen y aplicaciones 337. Términos clave 338 Ejercicios 338. Videoclips de empresas: Kodak: reinventando la fotografía 339
12 Marketing de servicios y de organizaciones sin fines de lucro 340
Importancia de los servicios 341
Cómo difieren los bienes de los servicios 342
Intangibilidad 342
Inseparabilidad 342
Heterogeneidad 343
Carácter perecedero 343
Calidad en el servicio 343
Modelo de brechas de la calidad en el servicio 344
Estrategias de marketing para los servicios 347
Estrategia del producto (servicio) 347
Estrategia de distribución 348
Estrategia de promoción 349
Estrategia de precio 350
Marketing relacional o de relaciones en los servicios 351
Marketing interno en las empresas de servicios 353
Temas globales en marketing de servicios 354
Marketing en organizaciones sin fines de lucro 355
Marketing de una organización sin fines de lucro 355
Aspectos únicos de las estrategias de marketing de la organización sin fines de lucro 355
Resumen y aplicaciones 360.
Términos clave 361 Ejercicios 362
Videoclips de empresas: Kodak: reinventa la mezcla 363
Errores de marketing 364
4 Decisiones de distribución 365
13nales de marketing 466
Canales de marketing 367
Especialización y división del trabajo 367
Cómo superar las discrepancias 368
Proporcionar eficiencia de contacto 369
Intermediarios de canal y sus funciones 370
Funciones del canal que realizan los intermediarios 371
Estructuras del canal 372
Canales para productos de consumo 373
Canales para productos de negocios e industriales 374
Arreglos de canales alternos 375
Toma de decisiones acerca de la estrategia del canal 376
Factores que afectan la elección del canal 377
Niveles de intensidad en la distribución 378
Tipos de relaciones de canal 380
Tipos de relaciones de canal 380
Relaciones cooperativas 382
Administración de las relaciones del canal 382
Poder, control y liderazgo del canal 382
Conflicto de canal 382
Sociedades de canal 385
Canales y decisiones de distribución
para los mercados globales 386
Desarrollo de canales globales de marketing 386
Canales y decisiones de distribución en los servicios 388
Resumen y aplicaciones 392 Términos clave 394. Ejercicios 394 Videoclips de empresas: Sephora: el negocio es hermoso 395
14 Administración de la cadena de suministro 396
Cadena de suministro y administración de la cadena de suministro
Beneficios de la administración de la cadena de suministro 397
Integración de la cadena de suministro 400
Integración relacional 400
Integración de la medición 401
Integración de tecnología y planeación 401
Integración del proveedor de materiales y servicios 402
Integración de operaciones internas 403
Integración del cliente 403
Barreras y facilitadores de la integración 404
Procesos clave de la administración de la cadena de suministro 405
Administración de las relaciones con el cliente 405
Administración del servicio al cliente 406
Administración de la demanda 407
Nivel de cumplimiento de los pedidos 408
Administración del flujo de manufactura 408
Administración de las relaciones con los proveedores 409
Desarrollo y comercialización del producto 409
Administración de las devoluciones 409
Decisiones estratégicas en la administración de la cadena de suministro 411
Estrategias de la cadena de suministro 412
Elaboración de mapas o diagramas de la cadena de suministro 414
Función de la logística en la cadena de suministro 416
Contratación y adquisición 416
Procesamiento de pedidos 417
Administración y control de inventarios 417
Almacenamiento y manejo de materiales 419
Transporte 420
Medición del desempeño de la cadena de suministro 421
Método del Balanced Scorecard 422
Administración ecológica y sustentable de la cadena de suministro 423
Tendencias en administración de la cadena de suministro 424
Administración global de la cadena de suministro 424
Tecnología avanzada de cómputo 425
Outsourcing de las funciones de logística 426
Distribución electrónica 427
Seguridad y resistencia de la cadena de suministro 428
Resumen y aplicaciones 429. Términos clave 431
• Ejercicios 432 Videoclips de empresas: Sephora: el negocio es hermoso, parte 2 433
15 Ventas al detalle 534
El papel de las ventas al detalle 435
Clasificación de las operaciones minoristas 436
Propiedad 436
Nivel de servicio 437
Variedad de productos 437
Precio 437
Principales tipos de operaciones al detalle 439
Tiendas departamentales 439
Tiendas de especialidad 439
Supermercados 440
Farmacias 440
Tiendas de conveniencia 441
Tiendas de descuento 441
Restaurantes 444
Ventas al detalle fuera de tienda 445
Ventas automáticas 445
Venta directa al detalle 445
Marketing directo 446
Venta electrónica al detalle 447
Redes de compras en el hogar 447
Comercio móvil o m-commerce 449
Franquiciamiento 450
Estrategia de marketing al detalle 452
Definición de un mercado meta 452
Elección de la mezcla de ventas al detalle 453
Nuevos avances en las ventas al detalle 461
Interactividad 461
Tiendas pop-up 462
Resumen y aplicaciones 463 Términos clave 465 Ejercicios 465. Videoclips de empresas: Sephora: Ventas al detalle para el éxito 467 Errores de marketing 468
Estrategias de promoción y comunicación 469
16 Planeación de la promoción para la ventaja competitiva 470
Papel de la promoción en la mezcla de marketing 471
Comunicación de marketing 472
El proceso de comunicación 473
Objetivos de la promoción 477
Informar 477
Persuadir 477
Recordar 478
La mezcla promocional 478
Publicidad 478
Relaciones públicas 479
Venta personal 480
Promoción de ventas 480
Social media 480
Proceso de comunicación y mezcla promocional 480
Comunicación integrada de marketing 483
Factores que afectan la mezcla promocional 485
Objetivos de la promoción y el concepto AIDA 482
Naturaleza del producto 485
Etapas en el ciclo de vida del producto 486
Características del mercado meta 487
Tipo de decisión de compra 487
Fondos disponibles 487
Estrategias push y pull 488
Resumen y aplicaciones 491. Términos clave 493 Ejercicios 493 Videoclip de empresas Vans-off the wall y enfocados 495
17 Publicidad y relaciones públicas 496
Efectos de la publicidad 497
Publicidad y participación de mercado 498
Efectos de la publicidad en los consumidores 499
Principales tipos de publicidad 501
Publicidad institucional 501
Publicidad de producto 501
Decisiones creativas en publicidad 503
Identificar los beneficios del producto 504
Desarrollo y evaluación de los atractivos publicitarios 505
Ejecución del mensaje 506
Evaluación posterior a la campaña 508
Decisiones de medios en publicidad 509
Tipos de medios 510
Consideraciones de selección en los medios 515
Programación de medios 517
Relaciones públicas 519
Principales instrumentos de relaciones públicas 520
Manejo de la publicidad no pagada desfavorable o negativa 523
Resumen y aplicaciones 526 Términos clave 527 Ejercicios 527. Videoclips de empresas: Vans: Off the wall y en mensaje 529
18 Promoción de ventas y venta personal 530
Promoción de ventas 531
Objetivos de la promoción de ventas 532
Herramientas para la promoción de ventas de consumo 533
Cupones y reembolsos 534
Obsequios 535
Programas de marketing de lealtad 536
Concursos y sorteos 537
Muestras gratis 537
Promoción en el punto de venta 538
Promoción de ventas en línea 539
Herramientas para la promoción de ventas comerciales 539
Venta personal 541
Venta relacional 542
El proceso de ventas 544
Generación de contactos 545
Evaluación de contactos 546
Acercarse al cliente e identificar sus necesidades 546
Manejo de objeciones 547
Desarrollo y propuesta de soluciones 547
Cierre de la venta 548
Seguimiento 548
Administración de ventas 549
Definir las metas y el proceso de ventas 550
Estructura de la fuerza de ventas 550
Reclutamiento y capacitación de la fuerza de ventas 550
Evaluación de la fuerza de ventas 553
Compensación y motivación de la fuerza de ventas 551
Resumen y aplicaciones 553 Términos
clave 555 Ejercicios 556 Videoclips de empresas: Promociones de Vans: Off the wall 557 Errores de marketing 558
Decisiones sobre Sasignación de precios 559
19 Conceptos de asignación de precios 560
Importancia del precio 561
Qué es el precio 561
Importancia del precio para los gerentes de marketing 562
Objetivos de la asignación de precios 563
Objetivos de la asignación de precios orientados a las utilidades 563
Objetivos de asignación de precios orientados a las ventas 564
Objetivos de asignación de precios de statu quo 565
La demanda como factor determinante del precio 566
Naturaleza de la demanda 566
Forma en que la demanda y la oferta determinan los precios 567
Elasticidad de la demanda 569
Poder de los sistemas de administración del rendimiento y tecnología para establecer mercados meta 575
El costo como determinante del precio 575
Asignación de precios de margen comercial 577
Asignación de precios de maximización de la utilidad 577
Asignación de precios de equilibrio 579
Otros factores determinantes del precio 580
Etapas del ciclo de vida del producto 580
La competencia 580
Estrategia de distribución 581
Impacto de internet 582
Estrategia de promoción 584
Exigencias de clientes grandes 585
Relación precio - calidad 585
Garantía de igualación del precio 584
Resumen y aplicaciones 587 Términos clave 589
• Ejercicios 589. Videoclips de empresas: ACID+ALL = asignación de precios en serio 591
20 Cómo asignar el precio correcto 592
Cómo asignar el precio de un producto 593
Metas de la asignación de precios 593
Estimar la demanda, costos y utilidades 594
La estrategia de precios 594
Legalidad y ética de la estrategia de precios 599
Prácticas comerciales desleales 599
Fijación de precios 599
Discriminación de precios 601
Fijación depredatoria de precios 601
Tácticas para afinar el precio base 603
Descuentos, bonos, reembolsos y asignación
de precios basada en el valor 604
Asignación geográfica de precios 606
Otras tácticas de precios 607
Penalizaciones al consumidor 613
Asignación de precios a una línea de productos 614
Relaciones entre los productos 614
Costos conjuntos 615
Asignación de precios durante épocas económicas difíciles 615
Inflación 616
Recesión 617
Resumen y aplicaciones 621. Términos clave 623 Ejercicios 623. Caso de estudio: Descuentos de black friday 769. Videoclips de empresas: Perspectivas de asignación de precios: Method, ReadyMade Magazine. Sephora, Vans y Acid+All 624 Errores de marketing 625
7 Marketing impulsado por la tecnología 627
21 Administración de las relaciones con el cliente (CRM) 628
Qué es la administración de las relaciones con el cliente 629
Ciclo de administración de las relaciones con el cliente 630
Implementación de un sistema de CRM 632
Identificar las relaciones con los clientes 632
Interacciones de la base actual de clientes 634
Capturar los datos de los clientes 636
Almacenar e integrar datos de clientes 637
Minería de datos 639
Identificar a los mejores clientes 639
Aprovechar la información del cliente 642
Retener a los clientes leales 642
Administración de la campaña 642
Venta cruzada de otros bienes y servicios 643
Diseñar comunicaciones de marketing enfocadas 643
Reforzar las decisiones de compra de los clientes 644
Inducir la prueba de producto por parte de los clientes nuevos 645
Incrementar la eficacia del marketing del canal de distribución 645
Mejorar el servicio al cliente 645
Preocupaciones por la privacidad y CRM 646
Resumen y aplicaciones 649. Términos clave 651 Ejercicios 651 Videoclips de empresas: Method: Cómo difundir las noticias acerca de la limpieza ecológica 652
22 Marketing y social media 654
Qué es social media 655
Cómo usan social media los consumidores 656 Social Media y comunicación integrada de marketing 657
Cómo diseñar y aprovechar una campaña en social media 659
El sistema de escucha 660
Objetivos de social media 660
Construir confianza en línea 661
Evaluación y medición de social media 662
Comportamiento social de los consumidores 664
Herramientas de social media: contenido generado por el consumidor y las corporaciones 665
Blogs 665
Redes sociales 667
Sitios para compartir medios 668
Sitios sociales de noticias 669
Redes sociales basadas en la ubicación 670
Sitios de reseñas 671
Mundos virtuales y juegos en línea 671
Social media y tecnología celular 672
Tecnología móvil y smartphones 672
Aplicaciones y widgets 673
El dinámico mundo de social media 675
Resumen y aplicaciones 676 Términos clave 677 Ejercicios 677 Videoclips de empresas: Marketing de celular: padres, tengan cuidado 678 Errores de marketing 679
Apéndice A Parte 1: Esquema del plan de marketing A-1
Apéndice A Parte 2: Plan de marketing de E-motion Software A-5
Casos de marketing con enfoque latinoamericano A-14
Glosario G2
Notas N-13