19979nam a22001697a 45000030004000000050017000040080041000210200022000620400015000840410008000992450105001072500013002122600045002253000024002705051948200294650003319776OSt20250407095017.0230410b |||||||| |||| 00| 0 eng d a978-1-4562-8479-4 aB-ISTTENA  aESP aPrincipios de investigación de mercados.cJoseph F. Hair, Jr. ; David J. Ortinau; Dana E. Harrison a5ta Ed.  aMEXICObMcGraw-Hill Interamericanac2021 a428 Págc25x20 cm aContenido breve Parte 1 Función y valor de la información de investigación de mercados 1 Investigación de mercados para la toma de decisiones gerenciales 2 Proceso y propuestas de investigación de mercados Parte 2 Diseño del proyecto de investigación de mercados 3 Datos secundarios, revisiones de la literatura e hipótesis 4 Diseños de investigación por observación y exploratoria y métodos de recolección de datos 5 Diseños de investigación descriptiva y causal Parte 3 Recolección de datos precisos 6 Muestreo: Teoria y métodos 7 Medición y escalamiento 8 Diseño de cuestionarios Parte 4 Preparación y análisis de los datos, e informe de los resultados 9 Análisis de datos cualitativos 10 Preparación de los datos para el análisis cuantitativo 11 Análisis de datos básico para la investigación cuantitativa 12 Análisis de relaciones en la investigación cuantitativa 13 Comunicación de los hallazgos de la investigación de mercados Glosario Notas finales Índice de nombres Índice analítico Parte 1 Función y valor de la información de investigación de mercados 1 Investigación de mercados para la toma de decisiones gerenciales Geofencing (cerca virtual) La creciente complejidad de la investigación de mercados PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES Función y valor de la investigación de mercados Investigación de mercados y variables de la mezcla de marketing Teoría del marketing PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: EXPERIMENTOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS La industria de la investigación de mercados Tipos de empresas de investigación de mercados Cambio de habilidades para una industria cambiante Ética en las prácticas de investigación de mercados Cuestiones éticas en prácticas comerciales generales Realización de investigaciones que no cumplen con los estándares profesionales Maltrato a los investigados Actividades no éticas del cliente/usuario de la investigación PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PRIVACIDAD DE LA INVESTIGACIÓN Y LOS DATOS: EL DESAFÍO Actividades poco éticas del investigado Códigos de ética en la investigación de mercados ESTUDIO DE CASO CONTINUO: EL RESTAURANTE MEXICANO SANTA FE GRILL Tendencias emergentes Investigación de mercados en acción: Caso continuo: El Santa Fe Grill Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de repaso Preguntas de análisis Apéndice A 2 Proceso y propuestas de investigación de mercados Resolución de problemas de marketing usando un proceso sistemático Valor del proceso de investigación Visión cambiante del proceso de la investigación de mercados PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: TOMADORES DE DECISIONES E INVESTIGADORES Determinación de la necesidad de investigación de la información Panorama general del proceso de investigación Transformación de los datos en conocimiento Interrelación de los pasos y el proceso de investigación Determinar el problema de investigación Paso 1: Identificar y aclarar las necesidades de información Paso 2: Definir las preguntas de investigación Paso 3: Especificar los objetivos de investigación y confirmar el valor de la información Selección del diseño de la investigación Paso 4: Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS LOS BIG DATA Y EL MARKETING ANALÍTICO AYUDAN A FORD MOTOR COMPANY Paso 5: Desarrollar el diseño del muestreo y el tamaño de la muestra Paso 6: Examinar los reactivos y las escalas de medición Paso 7: Diseñar y probar previamente el cuestionario Ejecución del diseño de investigación Paso 8: Recopilar y preparar los datos Paso 9: Analizar los datos Paso 10: Interpretar los datos para crear conocimiento Comunicación de los resultados final Paso 11: Preparar y presentar el informe Desarrollo de una propuesta de investigación Resumen Investigación de mercados en acción: ¿Cómo se ve una propuesta de investigación? Términos y conceptos clave Preguntas de repaso Preguntas de análisis Parte 2 Diseño del proyecto de investigación de mercados 3 Datos secundarios, revisiones de la literatura e hipótesis ¿Las tiendas físicas con el tiempo se convertirán en salas de exhibición de productos? Valor de los datos secundarios y revisiones de la literatura Naturaleza, alcance y función de los datos secundarios Realización de una revisión de la literatura Evaluación de las fuentes de datos secundarios Datos secundarios y el proceso de investigación de mercados Fuentes internas y externas de datos secundarios Fuentes internas de datos secundarios Fuentes externas de datos secundarios ESTUDIO DE CASO CONTINUO: EL RESTAURANTE MEXICANO SANTA FE GRILL. USO DE DATOS SECUNDARIOS PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS UTILIZACIÓN DE FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS PARA ENTENDER MEJOR A LOS CLIENTES Síntesis de la investigación secundaria para revisión de la literatura Desarrollo de un modelo conceptual Variables, constructos y relaciones Desarrollo de hipótesis y de modelos conceptuales ESTUDIO DE CASO CONTINUO: EL RESTAURANTE MEXICANO SANTA FE GRILL DESARROLLO DE PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN E HIPÓTESIS Prueba de hipótesis Investigación de mercados en acción: El restaurante mexicano Santa Fe Grill Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de repaso Preguntas de análisis 4 Diseños de investigación por observación y exploratoria y métodos de recolección de datos Territorialidad del cliente en "terceros espacios" Valor de la investigación cualitativa Panorama general de los diseños de investigación Panorama general de los métodos de investigación cualitativa y cuantitativa Métodos de investigación cuantitativa Métodos de investigación cualitativa Métodos de recolección de datos cualitativos Entrevistas a profundidad Sesiones de grupo Fase 1: Planeación del estudio de la sesión de grupo (focus group) Fase 2: Realización de las sesiones de grupo Fase 3: Análisis e informe de los resultados Ventajas de las sesiones de grupo Comunidades intencionales/comunidad privada Otras técnicas de recolección de datos cualitative Etnografia Estudio de caso Técnicas proyectivas CASO CONTINUO: EL SANTA FE GRILL Métodos de observación Características únicas de las técnicas por observación Tipos de técnicas de observación Selección de la técnica de observación Beneficios y limitaciones de las técnicas de observación Monitoreo de redes sociales y la plataforma de escucha Netnografía Métodos emergentes de recopilación de datos cualitativos Investigación de mercados en acción: Cómo llegar a los hispanos a través de la investigación cualitativa Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de repaso Preguntas de análisis 5 Diseños de investigación descriptiva y causal Programa de lealtad del Hotel Magnum Valor de los diseños de investigación por encuesta descriptivos y causales Diseños de investigación descriptiva y encuestas Tipos de errores en encuestas Errores de muestreo Errores que no son de muestreo Tipos de métodos por encuesta Encuestas administradas por personas Encuestas administradas por teléfono Encuestas autoadministradas Selección del método por encuesta adecuado Caracteristicas situacionales Caracteristicas de la tarea Características de los encuestados Diseños de investigación causal La naturaleza de la experimentación Preocupaciones sobre la validez de la investigación experimental PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MINORISTAS UTILIZAN EXPERIMENTOS PARA PROBAR SU ESTRATEGIA DE DESCUENTOS Comparación de experimentos de laboratorio y de campo Prueba de mercado Investigación de mercados en acción: Riders adapta una nueva base de datos al lanzamiento de una marca Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de repaso Preguntas de análisis Parte 3 Recolección de datos precisos 6 Muestreo: Teoría y métodos Se disparan las interacciones con dispositivos móviles Valor del muestreo en la investigación de mercados El muestreo como parte del proceso de investigación Fundamentos de la teoría de muestreo Población Marco muestral Factores subyacentes a la teoría del muestreo Herramientas utilizadas para evaluar la calidad de las muestras INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN ACCIÓN ESTUDIO DE CASO CONTINUO: EL SANTA 14 FE GRILL Muestreo probabilístico y no probabilístico Diseños de muestreo probabilístico PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: SELECCIÓN DE UNA MUESTRA ALEATORIA SISTEMÁTICA PARA EL SANTA FE GRILL PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: ¿CUÁLES SON MEJORES, LAS MUESTRAS PROPORCIONALMENTE ESTRATIFICADAS O LAS DESPROPORCIONALMENTE 15 ESTRATIFICADAS? Diseños de muestreo no probabilístico Determinación del diseño de muestreo adecuado Determinación del tamaño de la muestra Tamaños de muestra probabilística ESTUDIO DE CASO CONTINUO: EL SANTA FE GRILL Muestreo de una población pequeña Tamaños de muestras no probabilísticas Otros enfoques para determinar el tamaño de la muestra PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: USO DE SPSS O PSPP PARA SELECCIONAR UNA MUESTRA ALEATORIA PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: MUESTREO Y ENCUESTAS EN LÍNEA Pasos para desarrollar un plan de muestreo Investigación de mercados en acción: Desarrollo de un plan de muestreo para una encuesta de iniciativa de menú nuevo Resumen Términos y conceptos clave Preguntas de repaso Preguntas de análisis 7 Medición y escalamiento Restaurante mexicano Santa Fe Grill: Predicción de la lealtad del cliente Valor de la medición en la investigación de la información Panorama general del proceso de medición ¿Qué es un constructo? Desarrollo de un constructo Tipos categóricos de información PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO COMPRENSIÓN DE LAS DIMENSIONES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO DE UN BANCO • Propiedades de las escalas de medición • Escala de medición • Escalas nominales • Escalas ordinales • Escalas de intervalo • Escalas de relación • Evaluación de escalas de medición • Confiabilidad de la escala • Validez • Desarrollo de escalas de medición • Criterios para el desarrollo de escalas • Adaptación de escalas establecidas • Escalas para medir actitudes y comportamientos • Escala Likert • Escala de diferencial semántico • Escala de intención de comportamiento • Escalas de puntuación comparativa y no comparativa • Otras cuestiones de las escalas de medición • Escala de un solo reactivo y escala • de múltiples reactivos • Redacción clara • Formatos de escala engañosos • Investigación de mercados en acción: • ¿Qué puede aprender de un índice de lealtad de los clientes? • Resumen • Términos y conceptos clave • Preguntas de repaso • Preguntas de análisis • 8 Diseño de cuestionarios • ¿Es posible utilizar encuestas para desarrollar planes de vida en residencias universitarias? Valor de los cuestionarios en la investigación de mercados • Estudios piloto y pruebas preliminares Diseño de cuestionarios • Paso 1: Confirmar los objetivos de la investigación y los requerimientos de información • Paso 2: Seleccionar el método de recopilación de datos adecuado • Paso 3: Desarrollar preguntas y escalas de medición • PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ¡LA FORMULACIÓN DE SUS PREGUNTAS PUEDE INTRODUCIR UN SESGO! • Paso 4: Determinar el diseño y evaluar el cuestionario • PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS LOS CUESTIONARIOS INTELIGENTES • EN LÍNEA ESTÁN REVOLUCIONANDO LAS ENCUESTAS • Paso 5: Obtener la aprobación inicial del cliente • Paso 6: Realizar una prueba preliminar, revisar y finalizar el cuestionario • Paso 7: Aplicar la encuesta • El papel de una carta de presentación y una sección introductoria • PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CARTA DE PRESENTACIÓN UTILIZADA CON LA ENCUESTA DEL AMERICAN BANK • Otras consideraciones en la recopilación de datos • Instrucciones del supervisor • Instrucciones para el entrevistador • Preguntas de selección • Cuotas • Registros de llamadas o contactos • Investigación de mercados en acción: • Diseño de un cuestionario para encuestar a clientes del Santa Fe Grill • Resumen • Términos y conceptos clave • Preguntas de repaso • Preguntas de análisis • Parte 4 Preparación y análisis de los datos, e informe de los resultados • 9 Análisis de datos cualitativos • La nueva era de la tecnología avanzada: Cómo las empresas están aprovechando los datos cualitativos • Naturaleza del análisis de datos cualitativos • Análisis cualitativo versus cuantitativo • El proceso de análisis de datos cualitativos Gestión del esfuerzo de recopilación de datos • Paso 1: Reducción de datos • Paso 2: Exposición de los datos • Paso 3: Elaboración/verificación de conclusiones • Redacción del informe • Análisis de los datos/hallazgos Conclusiones y recomendaciones ESTUDIO DE CASO CONTINUO: SANTA FE GRILL: USO DE UNA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA • Contenido • Investigación de mercados en acción: • Un enfoque cualitativo para entender • la insatisfacción con el producto • Resumen • Términos y conceptos clave • Preguntas de repaso • Preguntas de análisis • Apéndice A • Segunda audiencia de publicidad: Reacciones de los empleados ante las comunicaciones • organizacionales • 10 Preparación de los datos para el análisis • cuantitativo • Los datos recopilados con escáner mejoran la comprensión del comportamiento de compra 2 • Valor de la preparación de datos para el análisis 2 • Validación • Planteamiento de preguntas adecuadas • Edición y codificación • Registro preciso de las respuestas • Preguntas de selección correctas • Respuestas a preguntas abiertas • Captura de datos • PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: TRATAMIENTO DE DATOS • DE LOS ALMACENES DE DATOS • Detección de errores • Datos faltantes • PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: • SOFTWARE PSPP • Organización de los datos • Tabulación de datos • Tabulación unidireccional • Estadísticos descriptivos • Ilustración gráfica de datos • Investigación de mercados en acción: • Deli Depot • Resumen • Términos y conceptos clave • Preguntas de repaso • Preguntas de análisis • 11 Análisis de datos básico para la investigación • cuantitativa • El análisis de marketing facilita tomar • decisiones inteligentes • Valor del análisis estadístico • Medidas de tendencia central • PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS • DIVISIÓN DE LA BASE DE DATOS EN CLIENTES DEL SANTA Y CLIENTES • DEL JOSE'S • Aplicaciones de análisis de datos: Medidas • de tendencia central • Medidas de dispersión • Aplicaciones del análisis de datos: Medidas de dispersión • Preparación de gráficos • Cómo desarrollar hipótesis • PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: • DE HIPÓTESIS • PASOS EN EL DESARROLLO Y PRUEBAS • Análisis de relaciones en datos de la muestra • Estadísticos de muestra y parámetros de población • Elección de la técnica estadística apropiada • Pruebas estadísticas univariadas • Aplicación de análisis de datos: Prueba de hipótesis univariada • Pruebas estadísticas bivariadas • Tabulación cruzada • PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: • SELECCIÓN DE CLIENTES DEL SANTA FE • GRILL PARA ANÁLISIS • Análisis de chi-cuadrada • Cálculo del valor de chi-cuadrada • Aplicación de análisis de datos: chi-cuadrada • Comparación de medias: • Muestras independientes frente a muestras relacionadas • Uso de la prueba t para comparar dos medias • Aplicación del análisis de datos: Prueba t de muestras independientes • Aplicación de análisis de datos: Prueba t • de muestras pareadas • Análisis de varianza (ANOVA) • Aplicación del análisis de datos: ANOVA • ANOVA MULTIDIRECCIONAL • Aplicación de análisis de datos: ANOVA multidireccional • Mapeo perceptual • Aplicaciones del mapeo perceptual en la investigación de mercados • ESTUDIO DE CASO CONTINUO: EL SANTA FE GRILL • Investigación de mercados en acción: • Examen de las posiciones de imagen del restaurante: Remington's Steak House Resumen • Términos y conceptos clave • Preguntas de repaso • Preguntas de análisis • 12 Análisis de relaciones en la investigación cuantitativa • La analítica de marketing ayuda a reconstruir Procter & Gamble como una potencia mundial Análisis de las relaciones entre variables • Covariación y relaciones entre variables Análisis de correlación • Coeficiente de correlación de Pearson • Aplicación de análisis de datos: Correlación de Pearson • Significancia sustantiva del coeficiente de correlación • Influencia de las escalas de medición en el análisis de correlación • Aplicación de análisis de datos: Correlación de orden por rangos de Spearman • Aplicación de análisis de datos: • Clasificaciones de medias • ¿Qué es el análisis de regresión? • Fundamentos del análisis de regresión • Desarrollo y estimación de los coeficientes de regresión • Aplicación de análisis de datos: Regresión bivariada • Significancia • Análisis de regresión múltiple • Significancia estadística • Significancia sustancial • Suposiciones de regresión múltiple • Aplicación del análisis de datos: Regresión múltiple • Regresión múltiple: Variables independientes de alimentos y servicio • ¿Qué es el modelado estructural? • Un ejemplo de modelado estructural • Investigación de mercados en acción: • El papel de los empleados en el desarrollo de un programa de satisfacción del cliente Resumen • Términos y conceptos clave • Preguntas de repaso • Preguntas de análisis • 13 Comunicación de los hallazgos de la investigación de mercados • Se requiere más que números para la comunicación • Valor de la comunicación de los hallazgos de la investigación • Informes de investigación de mercados • PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS • PENSAMIENTO CRÍTICO E INVESTIGACIÓ DE MERCADOS • Formato del informe de investigación de mercados • Portada • Tabla de contenido • Resumen ejecutivo • Introducción • Métodos y técnicas de investigación • Análisis de datos y hallazgos • PANEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ENCUESTA DE OPINIONES SOBRE PUBLICIDAD EN EL SALÓN DE CLASES • Conclusiones y recomendaciones • Limitaciones • Apéndices • Problemas comunes en la preparación del informe de investigación de mercados La naturaleza crítica de las presentaciones • Directrices para preparar presentaciones orales • Directrices para preparar la presentación visual • Investigación de mercados en acción: ¿Quiénes son los primeros en adoptar la tecnología? • Resumen • Términos y conceptos clave • Preguntas de repaso • Glosario • Preguntas de análisis • Notas finales • Indice de nombres • Índice analítico  bInvestigación de Mercados